5市场营销例析.ppt

房地产市场营销组合 房屋卖家 委托洽谈 签订委托协议 行销活动 买卖谈判 款项接受 过户 交房 房屋买家 委托代理 房屋选定 买卖谈判 款项支付 过户 装潢服务 入住 买卖双方条件确定 签订买卖合同 产权过户 交易完成 结案研究 寻找买家 支付佣金 房地产市场营销组合 促销策略 促销指向消费者或用户传递产品信息的一系列引导、说服活动，通过这些活动，帮助人们认识产品的特点和性能，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。 促销的目的在于向目标消费者提供信息、突出产品的特色和优点、强调产品的价值与品牌，从而刺激需求、增加租售。 房地产市场营销组合 房地产促销方式 广告 人员推销 营业推广 公共关系 电视广告 广播广告 报纸广告 杂志广告 直接广告 户外广告 流动广告 传单 售点广告 标志与标语 电脑传媒广告 上门推销 电话推销 销售介绍 现场推销 推销竞赛 价格折扣 招待会 抽奖 赠品 不满意退款 以租代售 若干年还本销售 记者招待会 研讨会 报告会 各种庆典 捐赠 公益活动 房地产市场营销组合 ? 优点 缺点 广告 最主要的促销方式；形式灵活、接触面广；传播的信息规范；易控制 费用大、效果难以度量；难以与目标接受者沟通 人员推销 必不可少的促销方式，信息表达灵活；易与消费者沟通、建立良好关系； 单位接触成本高；对销售员素质要求较高；难以进行大面积推销 营业推广 促销刺激最直接；易引起消费者的注意与反应；易迅速产生效果 易引起竞争；促销效果难以持久 公共关系 间接促销；可信度高；易建立企业和房地产的形象 针对性较差，企业难以进行控制 房地产市场营销组合 广告策略 房地产广告的特点 具有各类广告所共有的公众性、渗透性和表现性的特点 较强的区域性和针对性。其内容要针对目标消费者，媒体选择要考虑其覆盖区域与需求区域相一致。 房地产建没用期长，多采用阶段式、波浪形的重点宣传和细水长流的信息传递相结合的广告策略。 独特性。由于房地产产品的异质性，因此房地产广告宣传要立足自身的优势，不能千篇一律。很强的时效性。随着建设进度，房价、付款方式等变化，广告内容也有所改变，需要及时修正。 房地产市场营销组合 房地产广告的种类 按广告内容分 楼盘广告：以宣传房地产产品为目的； 形象广告：主要突出房地产品牌形象、企业形象、团体形象等； 服务广告：主要强调能够提供的各种配套服务．如物业管理、融资服务等； 事件广告：包括各种房地产展览、企业赞助或参与的比赛活动以及各种公益性事件等，具有公共关系的特点，习惯上称为“软广告”。 房地产市场营销组合 按传播媒体分 报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告、直邮广告、售点广告、传单广告、电脑传媒广告等。 按作用不同分 现实销售广告(促销广告)：详细介绍物业情况和特点，直接作用于消费动机，实现促销目的； 战略性广告：侧重于扩大影响、树立形象、宣传品牌。 房地产市场营销组合 按制作侧重点分 指名式广告：突出物业或企业的名称，以提高知名度和美誉度； 促销式广告：以说服消费者购买为重点； 提示式广告：提醒消费者楼盘的特点、楼盘状况或营销方式的变化情况等； 心理式广告：侧重于分析消费者的心理动机，为消费者参谋； 比较式广告（竞争型广告）：与同类房地产比较，突出自己的优点。 房地产市场营销组合 房地产广告媒体选择 广告媒体是指广告信息的载体，是用来传播广告信息的工具，广告媒体的选择是广告能否达到预期效果的关键之一。 媒体选择的因素 广告触及面：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目； 频率：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告的次数； 影响：使用某一特定的媒体进行某种产品广告展示的效果。 当广告的触及面较少，展示频率较高，影响较大时，产品的知名度也就相应提高。 房地产市场营销组合 房地产广告媒体类型的选择 几种主要广告媒体的特点 报纸：覆盖面广，读者稳定，时效性强，反应及时，有一定区域或行业性，针对性强，制作灵活，费用相对较低。但寿命较短，阅读率较低，表现手法单调，缺少吸引力。 杂志：针对性强，特别是专业性杂志，广告效率高，持续时间长，精读率高，重复出现率高，印刷精致，较有吸引力。但时效性差、缺乏灵活性，阅读范围比较局限。 房地产市场营销组合 广播：传播迅速，不受时空限制，随时可以修改，针对性强，制作简单，费用低廉。但信息不易保存，缺少视觉上的刺激，给人的印象不深。 电视：覆盖面广、收视率高；表现手段灵活多样，不受时空限制，及时迅速，选择性强。但信息也不易保留，目标市场选择性较低，针对性差，费用非常高。 户外广告：路牌、霓虹灯、招贴、灯箱、宣传条幅以及车厢广告等等。展示时间长，表现手段灵活，费用比较低。但注视率不够集中，对地点有一定限制，时效性较