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市场营销案例分析 小组成员：杨如益、周雯、曹秋会、 黄滢然、普雪梅 Case1 P28 Botox(肉毒杆菌毒素) : Almost Trouble- Free New Faces Botox的产品介绍 Botox肉毒杆菌毒素?是一个净化蛋白质通过阻止神经冲动过度工作,那就是引发过多的肌肉收缩或腺的活动。 BOTOX（保妥适）的主成分为高度纯化的肉毒杆菌素a型，是一种神经传导的阻断剂。BOTOX已在1989年获得美国食品医药厅（FDA）的认可，用作眼科斜视治疗剂，治疗脸部痉挛、肌肉僵直等神经根疾病。现在用做消除脸部皱纹的药剂。 BOTOX注射简单，使用者满意度高被称为3S（simple, safe, satisfactory）手术。 Questions For Discussion 一、不同的治疗市场（treatment market） 二、眼睛治疗市场和美容市场的营销导向 三、销售概念和营销概念 四、运用客户终身价值和客户净值的概念对医生和公司怎样处理客户之间的关系进行分析 五、各部分的联系 一、不同的治疗市场（treatment market） The market of ophthalmic (眼科医疗市场) The openly market for cosmetic(美容市场) The market of dermatology(皮肤医学) The market of ophthalmic (眼科医疗市场) 对于眼科医疗市场，needs是说对于人们眼睛有问题的人是有这个需要的，wants是说人们由于眼睛有问题，日常生活受到影响，有来进行治疗的欲望。Demands是说在人们有这种能力去进行治疗的需求。这个市场的机遇是最大的，竞争者很多，所以要开辟更多的市场，普及全球范围。 The openly market for cosmetic(美容市场) 对于美容市场，needs是说对于有些人先天不足需要美容，wants是说人们对于美丽容貌的欲望，去进行美容。Demands是说有能力去满足自己的欲望，对自己的容貌进行修饰美化。美容市场的利润是最大的，它的费用是很高，而且是分疗程的，在这个市场里面，医生也获取了利润。而且在这个市场，名人和明星是主要顾客，因此是很暴利的。 The market of dermatology(皮肤医学) 对于皮肤科市场，needs是说对于先天或者后天的某种缺陷需要补足，wants是人们想要自己的皮肤变得更好的欲望，demands是说对于自己有能力去改善现在的皮肤的需求 。 在这个市场中，配方是很重要的，一般都是保密的，实际上就像是垄断了整个市场。 二、眼睛治疗市场和美容市场的营销导向 在眼睛治疗市场中，最大的营销支柱是在各种媒体上做广告，比如在电视上，杂志上宣传它们所生产的各种产品的疗效之类的，利用人们的消费心理从而达到营销的目的。 在美容市场，对于营销导向有些不同，在这个市场中，该公司充分利用医生的宣传作用，在所谓的聚会氛围中悄无声息的进行这种营销，同时还在一些度假村里面提供一些美容服务 ，从而吸引更多的消费者。这种方法甚至比广告宣传更有效率。 三、销售概念和营销概念 销售概念就是消费者不会有要买到足够的产品的想法,除非公司对这个产品进行了一次大规模的销售和促销。 营销概念就是认为实现公司编制的目标取决于确定的需求和销售的目标市场所期望的比竞争对手更有作用，更有效率的满足感的营销管理理论。 在医生的办公地方用Botox进行治疗是一种销售概念。 而在医生的私人会所为病人所开设的聚会进行对Botox的营销是一种营销概念。 四、运用客户终身价值和客户净值的概念对医生和公司怎样处理客户之间的关系进行分析 客户终身价值就是顾客终身都对该公司的产品进行源源不断的购买和使用。而客户净值就是公司客户的客户终身价值的一个总和，作为忠实客源。 Allergan公司对于这个方面是首先由医生作为中介，医生的客户也就是该公司的客户，该公司主要是与医生进行联系。 五、各部分的联系 公司与消费者之间的联系 消费者购买该公司的产品，而该公司负责进行生产； 该公司需要一些消费者进行对产品的宣传，从而达到盈利目的； 公司制定产品标准是以消费者的需求为准绳的 公司与医生之间的联系 医生与公司是有一定利益关系的，是合作伙伴的关系，它们的客户群体基本是一致的。 公司周围世界的联系 本地市场的需求和扩大化，对利润和责任的估量，利润的分配等都需要公司进行市场结构和环境的分析 Case2 P353 Dell: Think Global and Act Global Questions For Discussion