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中国团购网站消费者行为研究 现如今,越来越多的人加入的网络购物的行列。电子商务成为了中国的一大热点。中国互联网信息中心(CNNIC)的最新报告显示,截止2010年六月底,网络购物消费者已达到1,4200,0000,与2009年12底相比,这个数据上涨了31.4%。快速上涨的网络购物用户量显示了电子商务市场的增长。网络团购就是在这种状况下诞生的。 网络团购是指具有相同购买需求的一群人(不管认识与否)通过网络集合在一起,以购买大量商品为谈判条件向商家获取相对低价或者高折扣的交易活动。网络团购有三种形式：顾客自发组织的团购,由专业团购网站组织的团购和由商家组织的团购。其中第二种形式是本文要讨论的主要形式。 第一个专业团购网站是美国的Groupon. com。它于2008年11月在芝加哥建立,随后迅速地扩展到了美国的其他城市。截止2010年10月,它已经开放了北美、欧洲、亚洲和南美多个市场。其注册用户已达到3500万。2010年4月,该公司被估值为13.5亿。2009年底它成功的商业模式传播到了中国。中国第一个团购网站是美团网。它在大城市的年轻人中很受欢迎。根据艾瑞网的最新报告,截止2010年底全中国已有超过了2000家团购网站,团购交易量已达到20亿人民币。我们可以看出,网络团购是一个很有潜力的市场。团购网站和用户都还处于团购活动的初级阶段,市场的竞争却异常激烈和无序。通过对以往相关研究的总结分析,大多数的学术论文都关注在网络团购的模式研究和如何让团购网站在激烈竞争中生存的建议方面。但这些研究大都是从一个相对宏观的角度所作的研究,而没有从企业具体数据中加以研究。因此,本文的贡献就主要在于通过总结以往研究,指出空白研究领域,并在研究企业实例数据的基础上给团购网站提出具体的营销建议。除此外,本文还提出了若干有待深入研究的领域供其他相关学者研究。 本文包括四个部分。第一部分对国内外网络团购方面的文献做了总结。第二部分,描述了本文的研究思路,研究方法和数据收集整理过程。第三部分,得出数据结果并在此基础上作分析总结。最后,根据前面分析结果提出了相关的营销建议,然后指出本文研究的不足之处,为后续的研究提供了方向。 1.文献综述 国外研究 Kauffman和王在2001年提出团购组织者想要通过提供折扣给大宗购买交易在网络上把具有相同购买需求的分散顾客集中起来。接着,Anand和Aron在2003年提出只有在同时满足顾客需求同质性条件和规模经济结合商品延迟发出条件的情况下,团购机制才能比传统价格机制更有效率。Jian Chen, Xilong Chen和Xiping Song在2006年的研究中为买家提出了最优的价格机制。Li, Sycara和Scheller-Wolf在2010的研究中提出了联盟形成组合机制。这种新的团购机制可以使顾客剩余价值最大化。Kauffman, Lai和Ho在2010年中通过三种刺激机制研究了需求外部性现象和购买延迟现象。Chen, Kauffman, Liu,和Song在2010的研究中把需求分为低价值需求和高价值的需求。并指出团购对低价值的需求比对高价值的需求更有效。在最近的研究中,Wei, Straus和Poddar用集体认知理论分析了网络团购消费者的决策过程。并分析了社交工具对于消费者行为的影响。总体来说,国外学者的研究还倾向于理论分析与创新。由于网络团购还是一个新兴事物,还有许多相关问题亟待研究解决。 国内研究 琚和王在2006年的研究中提到由于互联网的广泛应用,时空的无限制,快速的信息交换效率和操作的便利性,网络团购方式被越来越多的网民认可,并在全国范围内迅速扩散,尤其是北京,上海这样的大城市。如今,网络团购已经成为了一种新的消费模式。 网络团购的理由：从消费者的角度来说,网络团购能给消费者带来很多利益：(1)通过网络,具有相同购物需求的消费者能快速集合起来,通过购买大量商品来改变在议价过程中的不利地位；(2)网络信息传递和交换的方便性降低了消费者的购买成本；(3)消费者能够很方便得收集到商品的信息,这样就可以正确的鉴别商品的品质特征,交易过程中的信息不对称能得以降低。网络团购也能给商家带来很大利益：(1)虽然团购降低了单个商品的利润,但是它同时也增大了销量,降低了交易成本,因此总得来说,商家总的利润会增加；(2)团购的便利性会提高客户的忠诚度并且在短时间内带来大量的新客户；(3)网络团购可以提升商家的品牌形象及知名度。 网络团购的特征：(1)团购商品的范围很广,从汽车,房子,家用电器,电脑,电话到保险,医疗,美容等各种领域；(2)目前网络团购的主力军是大城市中的年轻网民；(3)网络团购的现状是线上和线下行为的结合。 宋在2007年研究中提到网络团购的影响因素内部因素和外部因素。内部因素包括：买家期待,议价空间