公共关系理论与实务.doc

所有的公关活动必然遵循公关四步法：调查、策划、实施、评估 调查 含义：是运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动 意义：收集企业信息，提供决策依据 实施环境监测，把握公众舆论 开展问题预警，消除潜在危机 塑造组织形象，进行客观定位 基本程序： 调查准备阶段：明确调查任务/开展调查设计/准备调查条件 调查实施阶段：建立调查组织/进行具体调查 调查分析阶段：资料的核实与分类/资料的整理与分析 报告写作阶段：撰写调查报告 总结评估阶段：形成总结报告 主要内容：1）企业形象调查（重中之重） 企业期望形象调查：是指一个企业全体员工期望建立的企业形象，是企业公关工作的目标 企业实际形象调查：就是运用各种调查方法了解企业在公众心目中的实际形象，以及企业的知名度和美誉度 企业形象差距比较分析：是指将企业的实际形象与企业的期望形象相比较，找出二者之间的差距，以便采取针对性的措施，加以弥补 企业实际形象调查：确立调查指标和具体项目 调查指标：知名度/美誉度 调查方法：企业形象定位分析图/企业形象四象限图 语义差别分析法：即根据语义差别，借助组织形象要素调查表和组织实际形象与期望形象要素差距图进行测定、分析 2）公众意向调查 含义：在企业做出某一决策后，就共同关心的某一问题对公众进行的单一的指标调查 3）传播媒介状况调查 大众传播媒介情况调查：大众传播媒介的分布情况等/大众传播媒介的功能作用情况 大众传播媒介所需信息的情况 专题活动媒介情况调查：专题活动筹办情况/专题活动效果评价情况等 4）公共关系活动条件的调查：主观条件调查 客观条件调查：政治环境/经济环境/文化环境/自身物力 公关调查的方法：问卷调查法（访问问卷/自填问卷）说明信/指导信/调查内容 重点访谈法 新闻调查法 文献信息法 问卷调查法德注意事项： 抽样的科学性 问卷设计的科学性 统计分析的科学性 策划 含义：是组织为实现形象战略目标而进行的谋划、构思和设计公共关系活动方案的过程 公关策划的程序： 确定目标：公共关系经过努力要求达到的目的以及衡量此的是否达到的具体目标 确定公众：应选择与组织的信念和发展利益相同、近或利益关系特别重要的公众作为目标受众 设计主题：对公关内容的高度概括 选择时空：需要可以捕捉“天时”“地利”充满选择时间和空间 预算经费：应根据组织的类型和规模，公共关系活动的目标和要求而定 形成方案 审定方案 可行性分析 确定目标： 内容：提高组织知名度和美誉度 使组织与公众保持沟通，并完善其渠道 依据社会环境的变化趋势，调整组织方式 妥善处理公关活动中的纠纷，化险为夷 帮助组织提高产品及服务的市场占有率等 注意事项:应与组织整体目标相一致 应有一定的灵活性 按重要程度和执行的先后顺序排列 应尽可能具体化 实施 含义：是将公关活动方案中所确定的内容转化为现实的过程 意义：是公关工作的中心环节 决定了公关目标的实现程度 是制定下一步公关目标依据 实施要求： 有效排除沟通障碍：语言文字障碍/习俗障碍/观念障碍/心理障碍/组织障碍 正确选择方案实施时机：尽量把握既能引起关注又具有新闻的时机 避开或利用重大节日 避开国内外重大事件 重大的公共关系活动不要同时开展两项以上 要注意把握公众的心理时机避免逆反心理 科学地控制目标导向和活动进程 甘特图实施法/双坐标推展法/线性排列法（单线性：一步一步直至目标/多线性：按轻重缓急来排列） 及时调整方案及行动 5）合理的公关活动方式 4.公共关系关的评估的标准和方法 准备过程的评估/实施过程评估/实施效果评估 第七章 组织形象塑造（设计） 含义：是社会公众对于组织的总体印象和综合评价，是组织内外部因素的有机统一 组成要素：组织理念形象/组织行为形象（内部行为/外部行为）/组织视觉形象 组织形象的基本特征：主客观二重性/系统性/动态性/相对稳定性 组织形象的构成要素：外观形象/产品形象/人才