公共关系讲义简易版.doc

第一章 绪论 第一节 什么是公共关系 一、公共关系的概念界定 1、传播沟通论定义 2、管理职能类定义 3、利益均衡论定义 我国最早研究公共关系学的一位学者明香安教授在其主编的《公共关系概论》中给出的定义是：“公共关系就是一个企业或组织，为了增进内部及外部公众的信任和支持，为自身事业的发展创造最佳的社会关系环境，在分析自身面临的各种内部、外部环境的前提下，采取一系列科学的政策和行动”。 在此我们更倾向于明香安所给出的定义，以下的研究也是根据这个定义进行展开的。 二、公共关系的内涵 1、公共关系是一种客观存在的状态 2、公共关系是一种有意识的活动 三、公共关系活动与其它活动的区别 1、公共关系活动不同于庸俗的人际关系 （1）目的不同。一个是为了实现组织的利益，一个是为了实现个人的私利。 （2）后果不同。公共关系最终谋求社会组织和公众利益的一致，而后者则是谋求个人的利益。 2、公共关系并非单纯的迎来送往招待工作 公共关系活动需要热情地接到宾客，进行必要的交际应酬工作，但只是公共关系活动的一个方面而已。公共关系活动更主要的工作是通过传播沟通，为组织创造最佳的公共关系环境。 3、公共关系与宣传的区别 （1）目的不同。公共关系的主要目的是争取公众的理解、信任、支持和合作；而宣传的主要目的是通过传播活动来影响和控制他人的思想。 （2）宣传是一种单向的传播，而公共关系却是社会组织和公众之间的双向沟通。 （3）宣传容易产生报喜不报忧，而公共关系生命力在于真实，必须“说真话”，既要报喜也要报忧。 4、公共关系与广告的区别 广告的直接目的在于促进产品销售。当广告用来影响特定公众对广告出资者的态度和行为时，便成为了一种公共关系活动，但作为公共关系活动的广告和一般的产品（商业）广告是有区别的。 （1）产品广告视为了完成一定的销售任务，而公共关系广告则是通过社会组织与公众之间的传播沟通，树立良好的组织形象，为组织的发展创造最佳的社会关系环境。 （2）产品广告为了达到一定的目的，可以采取艺术夸张的形式，而公共关系广告则必须实事求是，不允许夸张。 第二节 公共关系的产生和发展 一、古代公共关系思想的萌芽 二、 现代公共关系的起源和发展 （一）“公众受愚弄期”（巴纳姆时期） 　 （二）“说真话”时期（艾维·李时期） 艾维·李在受理调停后不久，即向报界发表了著名的《原则宣言》，提出了提出的“说真话”，“公众必须被告知”。 在艾维·李看来，一个企业、一个组织要获得良好的形象和声誉，不是依靠向公众封锁消息或以欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的理解和信任。一旦披露真实情况确实对组织不利的话，那就应该调整组织的行为，而不是去极力遮盖实情。因此，要想建立良好的公共关系，创造最佳的生存发展环境，其最根本的公共关系理念是：说真话。正因为艾维·李在公共关系理论和实践方面的卓越建树，公共关系学界的多数人把他看成是现代公共关系的鼻祖。 （三）“投公众所好”时期（爱德华·伯内斯时期） 伯纳斯于1913年应聘为福特汽车公司公共关系部的经理。伯纳斯不仅是个成功的实践家，也是一位卓越的理论家。他在担任福特汽车公司公关部经理的同时，应聘至纽约大学讲授公共关系学课程，成了在美国高等学校中开设公关学课程的第一位教授。1923年，伯纳斯写出了世界上第一部系统的公共关系学专著《舆论明鉴》，1925年，伯纳斯完成第一本公关教科书《公共关系学》，对公共关系学的流传和普及产生了前所未有的影响。 伯尼斯认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作，才能做好公共关系工作。 （四）卡特李普和森特时期（双向对称式的公共关系） 其中，又以卡特李普和森特提出的“双向对称”公共关系模式最具有代表性。1952年，美国的卡特李普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为“公共关系的圣经”，使该书的作者成为享有声望的理论权威。至此，公共关系正式进入学科化阶段。一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。 三、公共关系在中国的推广 第二章 公共关系的职能 第一节 采集信息，监测环境 一、信息的来源 制约和影响组织生存和发展的公众环境包括内部公众和外部公众两个方面，因此，公共关系工作所需要的信息就包括内源信息和外源信息两个部分。 　　 １．内源信息 内源信息主要指来自组织内部各方面的信息和动态。 ２