冰酒的营销原则.doc

冰酒的营销原则 1、构建冰酒的推广战略? ? 冰酒企业为顾客提供的产品应该是“整体的产品”，即核心的产品、形式的产品、附加的产品、期望的产品和潜在的产品，为顾客创造最大化的“过渡价值”，即由关注生产成本、营销成本转移到关注顾客成本；要争取最大化的“顾客市场份额”，即由关注市场份额转移到关注顾客份额，“销售重要，人心更重要”；要让高贵、时尚的冰酒理念深入人心，即“广告重要，理念更重要”，没有理念支撑的广告只是简单的没有任何内涵的促销性广告；推广要在明确的战略引导下进行，即“战术重要，战略更重要”，战术为战略服务而制定。? ? 2、探讨冰酒市场扩展的基本原则? ? 冰酒市场扩展的原则不外乎能够保证物流供应，或者冰酒市场在得到开发后能够进行基地化生产供应；能够保障在冰酒营销执行上的控制，切记不能贪多求快，盲目扩张，造成失控；对所进入的市场进行冰酒市场容量和市场潜量的测算，做到有序开发，容量或潜量过小不要进入；所进入的市场在消费观念、消费水平上必须能够支撑冰酒系列产品的进入。? ? 3、建立冰酒市场营销拓展战略原则? ? 冰酒的市场营销是一个庞大的系统工程，不能急于求成，必须立足全局，确定重点区域，从重点区域寻求突破口。建议以三大城市群为依托进行渐次开发，珠江三角洲重点城市市场、京津塘城市群市场、长江三角洲城市群市场。即“形成一个扇面辐射，一个攻点，一个打围”。一个扇面辐射：向全国快速延伸，只进超级大卖场，与零售巨头达成供货协议，抢占终端； 一个攻点：攻坚北京(深圳或者广州、上海等)市场，占领制高点，进入连锁超市、冰酒开专卖店(高级商务会所)，引导消费需求； 一个打围：开发上海等大城市周边市场(杭州和宁波、温州等)，以展望对手，围而不攻，采取市场跟踪策略。同时，还要进行对达官显贵聚集的高尔夫协会、房地产协会、房地产精英俱乐部等的跟进。? ? 4、选择全国市场营销模式? ? 冰酒的时尚营销要从提升冰酒空间，主要通过整合营销传播，重点从生产、包装、广告入手。冰酒的文化营销要提升冰酒的文化底蕴，走品牌——品牌文化——文化品牌的品牌成长之路。着力宣传时尚和高档的冰酒文化，通过时尚的标识、准确的定价、时尚的广告语、时尚高档的包装等整合营销传播来实现。冰酒的情感营销要实现消费者与冰酒之间的真情互动。主要策略是履行企业宗旨、宣传企业理念、感性包装、感性设计、感性商标、感性广告、感性价格（对冰酒会员实行优惠价）等。冰酒的服务营销要以各种营销活动“赢取人心”，因此，要开发相应的服务体系并加以规范，主要以俱乐部的形式由高级客服公关部来完成。? ? 5、进行全国市场营销模式的分类? ? 冰酒营销模式分为概念营销、合作营销、注意力营销。冰酒的概念营销是将产品的特点与消费者的需要紧密衔接，并以一个特定的概念向消费者宣传产品所包含的功能、时尚、文化、科技知识及其对消费者生活产生的深远影响，从而让消费者引起强烈共鸣，刺激购买冰酒的欲望。冰酒的合作营销是与知名公司、知名媒体合作，借他之名扬己名，要积极争取参加央视的节目，寻找外资嫁接，可与知名酒业公司合作，或者与外资发展战略联盟（万达与沃尔玛、家乐福等），利用制定国家冰酒行业标准的契机，牵头组建中国冰酒协会，既联合又要形成反制；冰酒的注意力营销是进行“新闻炒作 + 终端进入 + 广告宣传 + 促销活动”。铺货就是活广告，强化终端管理，建立覆盖目标区域重点城市市场的销售网络体系。冰酒营销最主要的一点是实现本土化营销，在营销人员、促销、公关等方面实行当地化策略。? ? 6、明确冰酒营销团队的组建原则? ? 首先，必须组建冰酒核心团队，完善冰酒核心技术、管理、营销等人力的开发和储备；其次，要明确冰酒战略导向，制定和实施冰酒发展战略，强化远景领导， 开展冰酒创新经营与管理，具体展开是以思维创新为前提，以制度创新为保障，以机制创新为关键，以产品创新为体现，以技术创新为核心，以冰酒管理创新为基础，以冰酒品牌创新为主题，以冰酒形象创新为契机，以冰酒文化创新为依托，以冰酒营销创新为目的；第三是布局战略冰酒发展业务单元，形成产业链条复合体，从而形成冰酒产业的支撑点；第四是塑造运营平台，即企业产业化链条平台、网络化市场运作平台和高效化资本运营平台以及营销物流平台。? ? 7、制定冰酒市场的竞争策略? ? 在市场竞争策略上，建议采取具有全局观和前瞻性的营销策略，在战略营销品牌化上采取主题营销方式，即今后冰酒运营推出的各种营销举措都要有其主题，这些主题的积累和叠加能够提升品牌和企业形象，甚至将营销活动本身品牌化，如“中国首届冰酒节”等活动。? ? 然后是营销集群化的战役营销，面对一个市场，促销不能是无序和随意进行的，在一个年度中要设计一系列的营销举措，并由这些“战役举措”组成集群化的营销，演义不同的主题内涵，形成市场进入策略的连续性