凡客诚品微博营销风险分析.doc

营销风险管理论文 题目: 凡客诚品微博营销风险分析 学 院 ___***_______ 姓 名 ___***_______ 专业班级 ___***______ 学 号 _*****______ 2013年6月23日 凡客诚品微博营销风险分析 摘要：随着互联网的迅猛发展，新媒体的运用也变得十分普遍，它在商品信息的传递方面起着十分重要的作用，是企业在市场营销方式上的一种创新。本文以凡客诚品利用微博这个新平台进行市场营销为例，从市场营销学、传播学、公共关系学等角度分析凡客诚品如何成功运用微博进行营销，在整个微博营销过程中存在的市场需求变异风险、定价风险，并针对这些风险因素提出了相应的防范措施。 关键字：凡客诚品 微博 营销风险 措施 正文： 1 微博营销 微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组件，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter。2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。 2 凡客诚品的微博营销 2.1 帮助凡客诚品测试新产品 　　新产品上市或产品定位、价格等不清淅时，可用微博测试，成本比较低，效果也比较明显，监测起来也方便。比如，在一篇微博中，贴出了王珞丹穿着凡客T恤的宣传图片，促销价格49元，买过该产品的粉丝评价说价格很合理，衣服质量很好。这种带有意见性的回复，使销售者了解消费者的真实意见和心态，对其他的粉丝的购买行为产生带动作用。 2.2 有利于倾听顾客心声 　　在凡客诚品看来，微博是个为顾客服务的平台，为顾客传递商品和促销活动信息，接受顾客意见反馈等等。顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略要与顾客关系策略一致。2009年以后凡客启动一系列客户体验升级活动，重在为顾客提供满意贴心的服务。利用微博，顾客与代理甚至是凡客的高层能够直接沟通，便于企业了解一线销售问题，做出正确的决策。 2.3 有利于提升凡客或产品知名度 　　微博是虚拟社区，强大的转发功能，使传播更具针对性，也更能滚雪球式地扩大影响。例如，近来，王珞丹、韩寒为凡客的代言活动在微博上传得沸沸扬扬，凡客官方立刻通过微博策划了转发“我是凡客”视频的活动，“看韩寒王珞丹视频大片，赢凡客诚品100万元大奖”。这一活动利用微博强大的转发功能，滚雪球式的将广告展现在众微博用户视线中。凡客的广告火了，通过这次转发视频活动，不仅将广告以免费的方式在微博中得以推广，还进一步扩大了粉丝群。 2.4 有利于降低营销成本 　　凡客诚品的网络广告投放是其主要营销方式。在2007年，凡客成立之初，是在《读者》上首次投放广告，随后形成了互联网+平面媒体的广告投放模式。在各大门户网站、视频网站都可以看到凡客的广告。通过微博推广商品，是B2C营销的趋势，微博是免费的推广媒体，为凡客的网络直销节约成本。 2.5 有利于凡客诚品与其他B2C竞争 　　通过微博名人堂搜索，点击网站购物，出现48个网购企业微博，其中著名的有卓越网和银泰网。目前，开始微博营销的网上商城不多，凡客抢先一步占去微博的顾客资源，多层代理与微博营销有效结合，形成了庞大的营销体系，在促销活动中形成统一布局，能更有效地传播信息，扩大凡客的粉丝群，在与其他的B2C竞争中占据有利位置。 3 凡客诚品的微博营销风险及其防范措施 3.1 消费者行为需求变异带来的风险及其防范措施 由于经济、社会的快速发展，特别是网络技术的发展，消费者的购买行为发生了很大的变化。以前人们的购买习惯是在实体店，而现在很多人的购买习惯转向了网购。这是市场营销人员面对的新课题。我们必须了解消费者的行为变异带来了什么风险，如何去规避这些风险以及如何处理随之带来的风险。 3.1.1 风险分析 消费者购买决策过程一般要经历认知需求、收集资料、判断评价、购买决策和买后评价这五个阶段。凡客诚品在进行微博营销的时候，没有能够正确运用在消费者的购买决策过程的不同阶段如何进行不同微博营销。凡客诚品有关于塑造企业品牌和形象的微博，也有促销信息的微博，也有与消费者进行互动的微博，但是这些微博都很零散，没有区分微博的潜在功能。虽说以“凡客诚品”身份开通的有凡客诚品公司成员个人微博、产品代理、凡客产品营销社区这三种微博类型。这三种身份的微博既相互区别，各有侧重，但又相互紧密联系，形成强势营销力量。但是针对消