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品牌国际化概述 品牌国际化的含义 戈尔德：品牌国际化就是品牌在多个国家进行的标准化或者本土化经营。 韦福祥：将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策略等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。 苏勇等：是一种隐含时间和空间的动态营销和品牌输出过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。 苏勇等概念的六层含义： 1.品牌在国外被目标国家的消费者认知与认同是需要一个时间过程的。如，海尔的国际化三步走“走出去、走进去、走上去”16年只完成了一半。 2.品牌输出到国外市场上所发生的是一个空间转移过程。华为1996年启动品牌国际化，首先是非洲、拉美和中东，10年后进入欧美和日本。 3.品牌国际化通常需要因地制宜。如，汇丰银行的品牌口号是“环球金融、地方智慧”。 4.品牌国际化是一种品牌输出：通过国际贸易（产品输出，如长虹）；通过东道国投资（资本输出，如海尔）；通过在国外进行品牌的特许经营。（品牌直接输出，如国外的麦当劳） 5.品牌的国际认可是品牌国际化的基本标准和前提。“金嗓子”采用罗纳尔多和卡卡做广告，但国际化并没有太多认可。 6.品牌国际化的实质是品牌收益的国际化。（中石油世界500强，收益来自国内） 品牌国际化(Global Branding)又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称(或标志)、相同的包装和相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。 品牌国际化有三个基本的含义 （1）品牌国际化首先是一个区域性和历史性的概念，即品牌由本土向国外延伸和扩张的长期历史过程。说它是一个长期的过程，是因为品牌国际化不可能一墩而就，它需要企业付出几年甚至几十的艰苦努力，才能真正完成国际化的目标。例如“麦当劳”，花费了22年才将这一国家品牌塑造成一个具有国际化特征的全球品牌。所以将品牌的国际化视为一种短期的提高销售量和经济效益的应对策略是不完全正确的。 （2）品牌国际化和品牌的跨国经营（multi-national branding）是相互联系但又不相同的两个概念。品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场，它将全世界视为无差异的统一市场；而品牌的跨国经营则是利用统一的或者不同的品牌、市场营销组合策略去开拓不同的市场，它将全球各国视为差异化的不同市场。更为重要的是，品牌国际化和跨国经营的市场营销目标也存在着根本性的差别。 （3）品牌国际化有不同的形式，最低级的形式是产品的销售，即品牌的输出；较高级的形式是资本的输出，即通过在品牌延伸区域投资建厂以达到品牌扩张的目的；最高级的形式是通过无形资产的输出，即签订商标使用许可合同等形式，实现品牌扩张的目的。从全球经济发展趋势来看，发达国家企业基本完成了由商品输出到资本输出再到品牌输出的过度。其中风险最小、回报最高、最理想的方式自然是品牌输出方式。 品牌国际化代表着统一的品质、恒久的企业形象、全球化的服务、共同的消费心理基础和不断的技术创新，是企业对全世界消费者商品价值的一种承诺。更为重要的是，国际化品牌需要全球的消费者的一种心理认可。国际化品牌有力地传递出一个高度负责的企业形象，是企业战略远景和内部运营体系的有机配合。要使品牌国际化成功，一个非常重要的问题就是如何在全球范围内组织和协调经营资源。在经济全球化的今天，在全球范围内采购、以全球为市场进行研究开发、生产制造以及销售是一些著名品牌的显著特征。 品牌国际化的度量 品牌国际化是一个历史过程，它不可能一蹴而就 。那么究竟怎样衡量一个品牌的国际化程度呢？迄今为止，理论界尚没有定论。笔者认为，如果粗略地进行衡量，我们可以从以下几个角度来对品牌的国际化程度进行衡量 （1）以该品牌产品在其他国家销售量(额)占全部销售量(额)的比重来进行衡量。这个比重越大说明该品牌的国际化程度越高，反之，国际化程度越低 （2）以品牌在全球的认知度进行衡量。有些公司虽然在海外的销售额非常太，但在全球的知名度却非常低，我们认为，这种公司的国际化程度也是不高的。 （3）以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量。如果分布的国家和地区越广，则该品牌的国际化程度就越高。 有些品牌，虽然在海外 的销售额非常高，但是，其销售分布却极其有限 ，例如：中国有很多企业，虽然每年的产品出口量较大，销售额也不小，但绝大部分局限在亚洲或者非洲，出口到欧美的很少，我们认为这些品牌只是处于国际化的初级阶段。相反，有些品牌则不同，虽然从出口额上来看，它们并不占优势，但销售分布却很广。最典型的仍然是“可口可乐”。与“埃克森”相比，虽然出口比重不及后者 ，但它在全球的销售分布范围却几乎是后者的两倍。从这个角度来说，“可口