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侃侃个人金融那点事 2014-05-06?金融行业网 该文作者及推荐：天志金融副总裁王海翔 今天来的都是银行个金业务的主管行长，我们就从“个人金融”谈起。 个人金融业务三要素：客户、团队、产品。你们看“个人”就是前两个，“金融”就是金融产品或服务。团队是连接客户和产品的纽带。 营销就是发现和启发客户的金融需求或者非金融需求，并让客户相信银行的产品和服务组合可以满足他们的需求或者解除他们的顾虑，最后引导客户自己做出相应的理财决策。这里，“让客户相信”是营销的关键点，以前我们只提“满足客户需求”，太一厢情愿了。大多数人并不知道自己需要什么，而且酒香也是非常怕巷子深的。 昨天晚上行长临时让我发言，我没有什么准备，就在个金三要素之前加一个大家都关注的“指标”，谈四个方面的内容：指标、产品、客户、团队。 关于“指标”： 第一个关键词是“指标”。 银行个金业务有三个最核心最重要的指标：存款、贵宾客户和中间业务收入。 但是我们发现以上三项指标中“是有冲突的”，例如存款与中收之间就是“此消彼长”的关系，那么对“双增长”到底有没有解？如果我们假设个金管理资产总量是恒定的，那很显然：没有解。 产品相对于储蓄来说较好营销，原因在于收益率相对高些，且有卖点。现在有数据统计去年城乡居民金融资产中储蓄的比例增长率已经开始下降了，按照经济发展的规律储蓄存款整体的总量今后也会下降。 某家大分行的财富中心老总有一次在行里针对储蓄存款问题的讨论会上，他提了个问题：“请问在场的各位行长、老总，你们自己账上还有多少储蓄存款？如果连本行的员工都不存款，怎么让客户提升存款量？怎么让储蓄增加？”储蓄存款的总量下降已经成为事实，我相信在座的各位，肯定都认为增加储蓄很困难。如果各位都认为困难，是不是其他行也面临同样的问题呢？ 现在，储蓄存款已经过了“大河有水，小河满”的阶段，传统提升储蓄最常用的3种方式——代发工资、存款自然增长、拉大户——已经不能满足银行的指标需求。 一元二次方程在?0的时候真的没有解吗？我们都知道，这个结论仅仅是在实数域内正确。银行营销现在需要的就是冲破这样的思维禁锢，逼着我们走出去，去抢他行存款，“对公业务思维”早就如是了，对私业务也需要有这样的豪气和霸气，否则存款问题没解。 所以我们在辅导网点提升储蓄上的口号就是“行外吸金”，聚焦在怎么把客户在行外的资产转过来，这样一来我们刚才讨论的问题似乎又有解了。以往柜员在看到客户有存款到期（或者活期存款）的，就会建议客户用将到期资金购买基金保险。这样一来有什么作用呢？无非是“将左兜里的钱，放到了右边的兜里”。现在的更高目标应该是教客户经理如何开口询问客户的“行外资金”，将行外的钱转移到我行来购买产品。 总结来说：中收和储蓄其实也可以不矛盾，主要是看资金是从哪里来。以我们的经验，一般客户将外部资金转到我行时，基本上都是储蓄与中收同时增加的。客户将资金转过来后不会马上购买产品或者全部购买产品，这样一来多少就会有一些储蓄沉淀下来。 借用一位行长的话：未来的储蓄将是在各种银行“理财产品”进行切换时“跑冒滴漏”，而短期内的村镇网点倒是储蓄增加的主要阵地，值得关注。在下十分赞同。 关于“产品”： 第二个关键词是“产品”。 我们曾经在一个项目的调研报告里面写到“员工对自己的产品和品牌认知度不高”，省行一个高层领导不理解这句话，反问我们：我们自己的员工怎么对自己的产品和品牌还没有认知吗？ 有句民谚说：媳妇是别人的好，孩子是自己的好。对于产品，有的银行员工觉得产品是自己“孩子”，可有人的心理习惯就是总觉得别家银行的产品会比自己的好。其实，最重要的是要想好：我们的产品有哪些独特的魅力，有什么样的特点（新鲜点、兴奋点），如何发挥它本身的价值。要站在客户的角度考虑，不能够单单只比较收益率。 好多客户经理埋怨客户只会在收益率上比高低，经常残忍地把钱拿到行外“理理财”。我想说这是客户经理自己搬起的石头，砸了自己的脚。为什么这么说？想当年，你可能是依靠收益率把客户吸引到手了，但是接下来呢？你没有进步，而客户进步了。用某中行行长的话说：我们的“理财经理”真是名符其实，他们是“只会卖理财的经理”。银行里这么多的产品和服务，这么多的卖点，为什么只会用收益率留住客户呢？ 举个例子，某个省的中国银行希望用外币业务优势带动本币业务，而当地的建设银行则想利用本币业务优势来带动外币业务，后来北京分行也请我们制作了一本《出入境金融业务手册》来挖掘建行出入境业务的亮点。（有一次拿给另外一家总行的大领导看见，她喜欢得爱不释手，说：让我们的北京分行也做一本儿。）建行的一家支行随便选了其中一页做成了海报贴到了一个高档社区，随后他们高兴地跟分行反馈：我们留下号码的手机被“打爆了”！什么原因？这里有收益率吗？客户真的只关注收益率吗？ 我想说的是：其实银行里的好业务