第8章 网络营销渠道策略.pptVIP

本章主要内容： 1、网络营销渠道的含义、功能。 2、传统营销渠道与网络营销渠道在作用、 结构、形式、策略等方面的对照。 3、网络上的订货、运货与管理等内容。 网络营销渠道建设一般来说销售主要有两种方式： 第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。 第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。 在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面： 从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多 信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。 在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。 关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。 网络市场中间商的类型 互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务 搜索服务与目录不同，搜索站点(如google、sohu、baidu等)收集大量的数字化信息，建立大型数据库并分类存储各种站点介绍和页面内容，因此，为用户提供基于关键词的检索服务，用户可以利用这类站点提供的搜索引擎对互连网进行实时搜索。用户虽然不能直接浏览数据库，但可以向数据库里面添加条目。 虚拟商业街虚拟商业街是指在一个站点内链接多个商业站点或者设置多个企业主页，从而形成类似于传统商业集市的网络销售平台。虚拟商场为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发网站的服务，并收取相应的费用，如租用服务器的租金、销售收入的提成等。网上商店利用互联网的虚拟性，可以低成本地扩大目标市场范围。其经营的方式通常为出租或者是买断。如搜易得(soit)开设的电子商务网上商城，就是以店面出租的方式进行经营。 互联网内容提供商几乎所有的大众媒体都在互联网上拥有自己的网站。它们提供大量有趣和有用的信息给消费者，由于这些信息丰富而且免费，因此这类网站的访问量特别大,其预期的收益主要有以下几方面的来源： 在网站上免费提供信息内容，以促进传统信息媒介的销售； 降低信息传播的成本，从而可以提高利润率； 为其他网络商家提供广告和产品目录的展示平台，并收取一定的广告费或销售提成。 虚拟零售商虚拟零售商与虚拟商业街不同，它拥有自己货物清单，并能直接销售产品给消费者，从中赚取差价。如当当（）网上书店目前网上商店主要有以下：??? ①电子零售型(e—Tailers)。直接在网上设立网站。提供一类信息供选择购买。 ②电子拍卖型(e—Auction)。提供商品信息．但商品的价格并不确定，通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定商品价格，价高者就可以购买该商品，卖竞价方式是一种最市场化的方法．随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。 ③电子直销型 虚拟集市虚拟集市为那些想要进行物品交易的人提供一个虚拟的交易场所，任何人都可以将想要出售的物品的相关信息上传到虚拟集市的网站上，也可以在站点中任意选择和购买，虚拟集市的经营者对达成的每一笔交易收取一定的管理费用，网上拍卖站点是较具代表性的一种虚拟集市。如我国对外贸易与经济合作部主持的网上市场站点——中国商品交易市场就属于此类型。 虚拟评估机构虚拟评估机构就是一些根据预先制订的标准体系对网上商家进行评估的第三方评级机构，通过为消费者提供网上商家的等级信息和消费评测报告，降低消费者网上购物的风险，对网络市场中的商家的经营行为起到了间接的监督作用。下图为易趣商家用户的信用评估页面。 网络统计机构电子商务的发展也需要其它辅助性的服务，比如网络广告商需要了解有关网站访问者