第八章 客户关系管理战略.pptVIP

CRM战略的分析 企业及产业 企业的战略意图是什么？企业的资源和能力优势何在？ 产业结构的现状和未来可能发生的变化如何？ 本企业是否与产业结构相适应？ 在本行业内部是否存在足以瓦解现有市场结构的战略联盟？ 竞争定位 本企业的竞争对手具有怎样的特征？他们如何展开竞争攻势？ 新进入的竞争对手的未来发展前景如何？ 是否有新进入的企业具有某些既得优势，可以不受传统结构的束缚？ CRM战略的分析 市场渠道 不同分销渠道在当前的和将来的作用如何？ 新的电子分销渠道存在哪些机会？ 产品或服务如何销售出去？产品或服务对客户的重要性如何？ 谁负责决策的制定？ 客户 谁是本企业当前或潜在的客户？主要有哪些细分市场构成？ 是否存在微细分、一对一营销和大规模定制化的机会？ 本企业与客户存在或准备建立什么样的关系？ 是否将客户沟通的结果反馈到经营中，以针对客户需求做出调整？ 本企业准备采用什么样的信息技术平台来满足现在或将来的客户需求？ 战略的分类矩阵 （1）产品销售战略 产品销售战略位于CRM战略矩阵的左下方，该战略基本上承袭了传统的产品中心型的经营观念，严格说来这并不是一种CRM战略。不过，佩恩的CRM战略矩阵的真正意义在于为发展CRM提供一种战略思想和进化方向，因此，对于那些希望引入真正意义上的CRM战略，但目前仍然是产品销售战略的企业而言，该矩阵无疑可以为其提供一个努力的方向。 产品销售战略对客户信息的要求较低，而为客户提供的服务也趋于大众化。目前定位于该战略的企业可能拥有一些客户的基本数据和交易数据，也希望为诸如产品销售趋势、渠道效率等指标做一些简单分析，但是限于对单个客户行为特征数据的缺乏，无法进一步分析客户个性化的需求特征和偏好。 战略的分类矩阵 （2）服务支持战略 服务支持战略位于CRM战略矩阵的右下方。对许多采用产品销售战略的企业而言。服务支持战略是迈向完全意义上的CRM战略的第一步。采用该战略的企业，往往力图识别出所有客户中值得挽留的目标客户，并将资源和能力投入到最重要的客户身上。 从本质而言，服务支持战略是将客户服务应用到销售中。企业希望通过提高服务与支持的水平，改善与客户的关系。这种形式的CRM战略主要强调与客户之间的一对一的或个性化的沟通，并不需要太多的客户信息支持。 战略的分类矩阵 （3）客户营销战略 客户营销战略位于CRM战略矩阵的左上方。采用该战略的企业逐渐将重心从单个的产品销售转向了客户，并试图通过一系列的数据分析来加深对客户需求的理解，如客户价值分析、客户赢利性分析、竞争对手反应分析、客户忠诚度分析等。不同的企业所采用的分析方法有所不同，具体由产业特性和企业的市场定位等因素而定。 从产品中心型向客户中心型的转移，使企业可以针对不同的客户需求提供不同的产品或服务，这一点已经触及到了CRM的本质和灵魂。同时，采用客户营销战略，企业可以进一步识别交叉销售和扩展销售的机会。 战略的分类矩阵 （4）个性化关系营销战略 个性化关系营销战略位于CRM战略矩阵的右上方。该战略是CRM战略的最理想形态，基本上是一种基于数据分析的战略，它不仅要求企业拥有复杂、完备的数据平台（如数据仓库系统），而且还必须具有功能强大的分析工具（如数据挖掘软件）。通过对客户数据的收集和分析，识别客户的偏好和需求特征，在此基础上为客户设计和提供完全个性化、定制化的产品或服务，最大程度地满足客户的需求，发展与客户之间的长期关系。 个性化关系营销战略体现了CRM的精髓，采用该战略不仅可以为客户创造最大化的价值，而且通过对客户数据的分析，还可以抓住那些具有很高赢利性的客户，从而最大化企业的收益。 客户关系管理战略的内容 （1）CRM远景和目标 CRM的远景和目标说明了企业对CRM的基本理解，这是制定和实施CRM战略的准备工作，它可以帮助企业明确“以客户为中心”的价值观念，帮助企业理解目前所处的环境和未来的发展前景。如果企业脱离了实际，盲目依赖信息技术实施CRM战略，必将造成大量资金、时间和人力资源的浪费，最终导致CRM项目的失败。 （2）客户战略 客户战略可以帮助企业明确：“客户是谁”，“客户想要什么”，“我们能为客户做什么”等问题。这些问题有助于确保有效地对客户关系组合进行管理，而不是简单地把客户视作营销活动的对象。 客户关系管理战略的内容 （3）CRM核心活动 在企业完成客户战略制定的基础上，CRM中进行的四项核心活动就可以相互融合了。其中的客户智能管理可以帮助企业更好地利用客户资料和深入地理解客户需求，客户交易管理可以为企业与客户之间的交易提供多种渠道，同时，企业可通过客户质量管理为客户提供多种产品及相关服务，这些是系统地发展长期客户关系，即客户生命周期管理的基础。 （4）CRM实施基础