[L1.营销概述.pptVIP

Chapter 1 21世纪的营销 科特勒论营销 未来并非遥远，它已经来临。然而它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。 本章要求 市场营销的核心观念是什么？ 营销经理的主要任务是什么？ 何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？ 营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？ 一、当前企业所面临的挑战 全球化的新经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题 21世纪营销面临的挑战 连接技术 互联网 互联网作为一种支持新业务模式的技术. 新的应用: 互联– 与顾客联结 内联 – 和公司内部其他部门联结 外联– 和战略伙伴、供应商、其他交易者联结. 数百万公司利用互联网开展业务. 与顾客的连接 更多的营销者与进行选择的客户连接. 考虑: 顾客带给公司的价值? 他们值得促销吗? 焦点转移: 通过提供更高程度的顾客满意和价值维持现有顾客 与他们建立持久的关系 与顾客直接连接 许多公司利用新技术与顾客更直接地连接. 通过电话、邮购目录、电子便利店、电子商务. 一些公司通过直销渠道. 直销重新定义了和销售者连接的购买者角色. 顾客不再是公司单项营销活动的目标，而是促成 营销活动的参与者. 与营销伙伴的连接 与公司内部的连接 每个员工都要专注于顾客 将所有部门连接起来组建成小组 与公司外部的合作伙伴连接 供应链管理 战略联盟 营销与周围的世界的连接 营销理论的发展过程 营销理论的发展过程 1902年密歇根大学开设“美国的分配和管理行业”课程，1910年威斯康星大学拉尔夫.巴特勒建议改为“营销学”。 1905年，克罗伊西（ W.E.Kreusi），在美国的宾夕法尼西大学第一次讲授了《产品的市场营销》（The Marketing of Products）的课程。提出了“市场营销”(Marketing)这个词； 1912年，被誉为市场营销学鼻祖的肖(A. W. Shaw)在《经济学杂志》上发表了题为《关于市场分配的若干问题》的论文，强调了以市场为导向的经营观念； 1916年韦尔德(Weld. L. D.H)编写出版了世界上第一以市场营销为命题的论著《农产品的市场营销》(Marketing of Farm Products)。 1920年，彻林顿（ Paul. T. Cherington）编写出版了他们《市场营销基础》，更为系统地详述了市场营销的基本理论。 营销哲学 菲利普.科特勒在《营销管理》第8版的序言中曾经说过：“毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使他的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一部门的个别职责。” 营销学的任务 市场营销在中国 20世纪70 年代末导入中国大陆； 20世纪80 年代末得以应用与普及； 中国市场营销学有待走向成熟。 二、什么是营销？ 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. 营销是一个过程，他对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销和分销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的目标的交换。 二、什么是营销？ 营销的任务是识别和满足人类和社会的需要。 简言之，“获利的同时满足需要”。 将个人或社会需要转化成有利可图的商机。如Ebay创建在线拍卖、宜家生产组装家具 营销是很复杂的，公司必须紧密监测顾客和竞争对手，不断提高产品所传递的价值，否则很容易失败，如ATT公司。“不变既亡”（杰克.韦尔奇） 如果公司对自己的业务是短视的、销售驱动的，将无法满足顾客、股东、雇员、供应商和渠道伙伴的需要 二、什么是营销？ 财务方面的成功通常取决于营销能力，如果对公司产品和服务的需求不足以让公司盈利，那么金融、运营、财会和其他业务职能将无法真正发挥作用。 要想获得最低限度的利润，必须有足够的市场，如沃尔玛。 有效的营销是一项无止境的追求，可能采取多种形式。如波士顿啤酒 营销常被描述成“销售产品的艺术”，但营销最重要的部分并不是销售。 二、什么是营销？ PD：“营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的是要深入理解顾客，使产品和服务完全满足顾客的需要从而自然而然的销售出去，理想状况下，营销会带来一个已经准备