[国际航线营销策划流程.doc

澳新地区营销策划流程 1 目的 规范航线营销策划流程，指导片区营销策划书的拟写及确保营销策划项目的有序开展和推进。 2 范围 适用于澳洲区开展航线营销策划的工作。 3 职责 3.1负责营销策划书及营销策划行动方案的制定。 3.2负责营销策划项目的跟进和行动方案的落实和推进。 3.3负责营销策划项目的监控和总结。 4 工作程序 营销计划书制定流程： 4.1.1长期营销计划书制定流程： 4.1.1.1营销目标设立：长期计划根据公司的战略目标确定航线经营的三年目标。包括三年内的市场份额预期、经营收入预期及市场策略方向；短期计划根据营销策略设定； 4.1.1.2 市场分析： 通过现有资料（分析该航线市场需求、客源构成，确定80%的主要客源类型（商务、劳务、旅游或者其他）； 通过PAXIS数据分析航线主市场（航线点对点直达市场）及子市场（各以远市场，第六航权市场）的淡旺季，确定航线不同时期的主攻市场； 各竞争对手的市场份额，及主要客源地和目标市场（包括直达、国内中转、国际以远及第六航权中转市场），确定各类市场要关注的竞争对标公司（占80%市场份额的3-5个公司）； 通过OAG数据分析各航空公司运力是否能够与南航目标市场的航线对接，通过系统查询各竞争对手运价水平,以明确竞争对手运力运价供制定运价对策使用； 通过PAXIS和ET数据分析南航销售行程及各办事处销售能力，以确定南航目前销售优劣势，找出市场容量大但南航销售能力差的单位（PAXIS年市场总量超过10000，且南航占比少于5%）及销售下降（ET数据对比去年或上月同期下降10%以上）的单位，以供对销售单位准备培训及制定代理政策； 总体对该市场的竞争对手及南航进行SWOT分析，确定南航的主要市场（占20%数量，且销售贡献累计80%的航程），待入侵市场（除主要市场外销售贡献累计15%的航程）及机会市场（其他5%销售的长尾航程）； 4.1.1.3 营销策略制定： 根据市场分析情况细分旅客类型（客源构成）及目标市场（主要市场、待入侵市场及机会市场）；遵循4P原则，制定产品、运价、渠道及推广策略： 运价：根据运力及运价水平，对主要市场，根据航线经营目标及收益水平制定运价；对入侵市场采取低于主要竞争对手（参考主要对标公司的前两名竞争公司）5%-20%的价格制定运价；对机会市场，参考市场份额最大竞争对手制定低于其5%-20%的价格； 产品：根据市场细分的结果，针对不同客源不同时期制定产品：针对劳务旅客可制定价格及行李优惠（行李额优惠附加）的产品，针对公务旅客可制定附加增值服务（如贵宾室休息）的产品，针对旅游客源可制定套票（买2送1，家庭套票）和打包（如机票+酒店）产品； 渠道：根据市场分析中对第六航权市场的分析，考虑对年市场总量大于5000人次的市场指定总代理；根据市场分析中对运力的分析，考虑能与南航目标市场航线连接上的外航航班（如该市场年总量超过5000人次，且外航与南航连接的航班量超过3班/周），与之商谈联运、代码共享及SPA协议。考虑利用海外办事处及总代发展海外大客户及常客的计划。 推广：根据航线目标预期，提交航线的推广需求至国际处产品与协议室。在开航或换季前，制定航线宣传PDF（包含路线、运价信息及特别推介产品信息，4A规格PDF不超过2页），制定航线宣传DM，及在南航杂志、南航官网、腾讯专区进行宣传；考虑航线的国内重点市场，在开航或运力增加计划落实后，在全国前5-8个主要客源地城市进行路演推广； 其他：根据市场分析中OAG数据的分析，考虑航线的航班时刻：1）是否能与80%的国内主要中转市场衔接上；2）是否能与80%的第六航权市场衔接上。如不能满足，则向运力网络部提出运力修改请求； 4.1.1.4 目标分解及管理 按照营销计划，对航线年度目标进行以下的分解： 按月制定航线的国际中转国际第六航权中转销售目标； 按月制定航线的国际以远点的销售目标； 并每月航线分析总结，重点评估子市场的目标推进情况。 4.1.1.5 行动方案落实 根据所确立的营销策略，落实航线策划行动方案。明确项目描述、预计开始时间、完成时间、责任人及进度。如子项目属于重点项目（会决定或影响整个计划的推进进度）需标注。 4.1.2 中期营销计划书制定流程： 除目标分解及管理外，其他同长期计划。目标分解及管理如下： 中期航班销售目标分解 根据未来航线的经营目标，收益处综合航班淡旺趋势，提出航班子舱位分布，团散比例； 结合各单位对航班销售的贡献比例，将航班销售目标分解至各销售单位； 在营销指引中讲评上期销售完成情况。 4.1.3 短期营销计划书制定流程：以长期营销计划为向导，制定短期营销活动计划（行动方案同长期营销计划）。短期活动计划根据营销策略需要，遵循7W2H（WHAT,WHO,WHOM,WHERE,WHEN,