[国际酒店集团之留客计划上-高尔夫周刊.doc

国际酒店集团之留客计划（上） 研究表明争取一个新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍，维护好顾客关系已成为球场竞争优势的重要源泉。对经营管理尚未成熟的国内高尔夫球场而言，借鉴在国内外酒店普遍实行的“常客忠诚计划”，未尝不是维护客户关系的有效之法。本期将展示雅高以及洲际集团的留客计划，窥探其如何通过客人消费额度制定不同等级的优惠和奖励以提高客人满意度，从而实现酒店效益的持续提高。 留客比拓展新客更重要 新客户？老客户？我们应该怎么抉择？对高尔夫球场经营而言，新客户的拓展能够拉动会籍卡的销售，这一“关键功能”成为球场回收成本的重要手段。球场经营者往往认为开发新客户属于正面攻击的“开源行径”；反观维系既有会员则属消极的“防守行为”，重要性仅居其次，是行有余力时花点心思兼顾即可。如果球场对待“主人”的态度冷漠，要“主人”有好脸色是不可能的任务。当新客户的名单还在确认中，而会员的服务却每况愈下时，最有价值会员的流失率也会随着球场的“亏待”不断攀高。如此只闻新人笑不识旧人哭的行径带来的只有销售额的只减不增。当然光是留住老顾客还不够，只有让其满意，才能通过这个“活广告”对球场进行推荐，从而增加新客户。球场的“生命之水”源于客户，最大限度争取客户的认可是球场立足的根本。球场应该从对客户关系的迷失中走出来，脚踏实地维护好客户与球场之间的关系。 随着市场竞争日益激烈，顾客关系管理已成为现代企业成功的关键因素，是球场竞争优势的重要源泉。研究表明企业争取一个新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍；一个公司如果将其顾客流失率降低5％，其利润就能增加25-85％；一个满意的顾客会带来8笔潜在的生意，一个不满意的顾客则可能影响25个人的购买意愿；如果忽略对老顾客的关注，大多数企业会在5年内流失一半的顾客。由此可见保留老顾客比争取新顾客更具重要性。由于不同的顾客对企业的贡献各异（根据二八定律），因此对不同价值顾客的投入和管理也就成为企业营销管理的一个重要课题。维护好顾客关系的意义包括： 1、从现有顾客中获取更多顾客份额。 　　忠诚的顾客愿意更多地购买企业的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍。而且，随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。 　　2、降低销售成本。 　　企业吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，但维持与现有顾客长期关系的成本却是逐年递减的。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对企业提供的产品或服务有较多问题，需要企业进行一定的投人。但随着双方关系的进展，顾客对企业的产品或服务越来越熟悉，企业也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。 　　3、口碑宣传。 　　对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在做决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询企业的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，企业既节省了吸引新顾客的销售成本，又增加了销售收入，也增加了利润。 　　4、员工忠诚度的提高。 这是顾客关系营销的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定顾客群，也会使企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高必然会导致企业服务质量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循环。 而影响客户关系维护的因素除了如商品或服务的质量和价格等明显原因外，一个重要的因素就是客户希望得到尊重的感觉。尤其对球会而言，客户花大钱购买会籍卡，换来的是服务的低品质，球会要有回头率则无从谈起。殊不知老顾客的回头率是相对高的，换购价格较高的产品机会就越大，是球会经营的“持续增长点”。为此，对经营管理尚未成熟的国内高尔夫球场而言，借鉴在国内外酒店普遍实行的“常客忠诚计划”，通过客人消费额度制定不同等级的优惠和奖励等方式，未尝不是维护客户关系的有效之法。客户忠诚计划始于1981年，首次亮相在美国航空业。当时美国航空业面临激烈竞争，一些航空公司开始引入利用客户忠诚计划。随着上世纪90年代计算机得到普及，强大的计算机数据库催生出更多的忠诚客户计划，在汽车租赁、百货店、信用卡和旅店业等建立在反复消费基础上的行业中大放异彩。而对于酒店业的领先品牌来说，和银行业、航空业中同样优秀的品牌企业合作，可提高消费者忠诚度、维持消费者对品牌的新鲜感。酒店客户忠诚计划可以大体分为基于积分的客户忠诚计划和以提供优惠为主的客户忠诚计划。基于积分的客户忠诚计划与里程积累类似，是根据入住的次数或消费的金额获取积分，积分可用来兑换奖励，如在参加计划的酒店换取免费的房间或其他商品和服务。基于优惠的客户忠诚计划则提供增值优惠