01 观光与餐旅行销：概论.ppt

教學大綱 行銷的意義 市場理念的演進 行銷的應用 行銷管理 一、行銷的意義1/11 一、行銷的意義2/11 我們為什麼～ 花錢上館子？ 花錢住飯店？ 花錢坐高鐵？ 一、行銷的意義3/11 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 涉及至少兩個單位：個人、群體或組織 一、行銷的意義4/11 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 雙方有某些需求或目標 一、行銷的意義5/11 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 雙方擁有對方認為有價值的東西 一、行銷的意義6/11 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 雙方有交換的意願、能力和資格 一、行銷的意義7/11 行銷的定義 行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客及經營顧客關係，以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能和程序。 一、行銷的意義8/11 行銷的定義(引申) 行銷強調交換雙方的利益 行銷講求一套方法(4P) 產品 product 定價 pricing 推廣 promotion 通路與配銷 place and distribution 一、行銷的意義9/11 行銷的定義(引申) 行銷的「產品」有多種種類 一、行銷的意義10/11 行銷的定義（圖示：企業） 一、行銷的意義11/11 行銷的定義（圖示：非營利組織） 二、市場理念的演進1/15 企業對市場的觀點，隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。百餘年來的「市場理念」發展可分為： 生產導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向 二、市場理念的演進2/15 生產導向(production orientation) 「東西只要不錯，就可以賣出去」 需求大於供給、產業受到保護或當事人過度迷戀技術時，容易產生生產導向 容易導致「行銷近視症」(marketing myopia) 忽略行銷環境與消費者需求的變化 二、市場理念的演進3/15 生產導向(production orientation) 「行銷近視症」例子 二、市場理念的演進4/15 銷售導向(sales orientation) 「想盡辦法把東西賣出去!」 賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產品；炒短線，追求近利 容易導致廣告不實、對消費者干擾或造成壓迫感 二、市場理念的演進5/15 銷售導向(sales orientation) 二、市場理念的演進6/15 行銷導向(marketing orientation) 重視消費者的利益，透過滿足客戶來獲利 二、市場理念的演進9/15 銷售導向和行銷導向的比較 二、市場理念的演進10/15 社會行銷導向(societal marketing orientation) 「企業除了滿足消費者與賺取利潤之外，也應維護整體社會與自然環境的利益」 衍生出「綠色行銷」的觀念 二、市場理念的演進11/15 社會行銷導向(societal marketing orientation) 二、市場理念的演進12/15 社會行銷導向(societal marketing orientation) 二、市場理念的演進13/15 社會行銷導向(societal marketing orientation) 二、市場理念的演進14/15 社會行銷導向(societal marketing orientation) 二、市場理念的演進15/15 市場理念的比較：以餐飲業為例 三、行銷的應用1/2 企業界的行銷活動無所不在，並帶來： 形式效用：將原料轉換成可用的產品形式 地點效用：讓消費者在恰當地點取得產品 時間效用：讓消費者在恰當時間取得產品 資訊效用：傳達有用的資訊給消費者 擁有權效用：讓消費者佔有及使用產品 三、行銷的應用1/2 四、行銷管理1/2 行銷管理是落實行銷觀念的一套程序 規劃：描繪行銷的重點及資源如何分配 進行情況分析 設定行銷目標 擬定STP（區隔、目標市場、定位） 設計4P 執行：組織行銷人才，實際推動計畫 控制：驗收成果，評估績效 四、行銷管理2/2 應用習題一 請根據旅行社的旅遊商品廣告的文字、圖形等說明廣告上的產品是為了滿足消費者哪些需求？或提供哪些利益給消費者？ 頂級五星飯店 應用習題二 請你把接觸過熱鬧商業地區的行銷活動有系統的進行項目分類，這些項目能代表行銷所有的活動嗎？ 漢神巨蛋週年慶 行銷意義 市場理念 行銷應用 行銷管理 行銷意義 市場理念 行銷應用 行銷管理 * 體驗?人文?美感 * 01 觀光與餐旅行銷：概論 行銷意義 市場理念 行銷應用 行銷管理 各學科有其關注的焦點或現象，例： 數學： 化學： 社會學： 邏輯 物質 群體行為 行銷學(marketing)？ ＿ ＿是人類的普遍行為，也是行銷學的焦點 換取安全、舒適 換取溫飽、美味 換取省時 交