产品伤害危机对品牌资产的影响..ppt

Bread PPT Make Presentation much more fun of 6 956545 @无敌的面包 您可把幻灯片中的深蓝主色换成其他喜欢的颜色 Fell free to change the main color to anyone you want 果冻作品 产品伤害危机对品牌资产的影响 汇报人: 我吃果冻 汇报时间: 2010.3.22 指导老师: XXXXXX V1 目录 1.绪论 2.文献综述 3.实证研究 4.讨论与局限 产品伤害危机对 品牌资产的影响 绪论 1 绪论 问题的提出 研究的目的与意义 研究的思路与方法 什么是产品伤害危机 产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件 (Siomkos KurZbard, 1994) 什么是品牌资产 品牌资产是一个产品因为其品牌名称而产生的增加价值。 绪论 问题的提出 研究的目的与意义 研究的思路与方法 产品伤害危机对品牌资产影响 产品伤害危机频发 品牌资产越来越重要 研究产品伤害危机对品牌资产的影响有重要意义 丰田召回门 的发生 绪论 问题的提出 研究的目的与意义 研究的思路与方法 研究的目的与意义 建立产品伤害危机对品牌资产影响的完整分析框架； 分析产品伤害危机对原品牌的影响； 分析产品伤害危机对各竞争品牌的影响； 1. 2. 3. 研究目的 研究意义 更进一步理解产品伤害危机对品牌资产的 为企业提供 应对产品伤害危机 影响机理 不同的视角 绪论 问题的提出 研究的目的与意义 研究的思路与方法 研究思路 品牌资产 的测量 计算品牌资产及相关指标的值 计算 品牌资产 原品牌的影响 行业内竞争品牌优劣势的变化 比较 品牌资产 研究方法 2 文献综述 文献综述 品牌资产及其测量 产品伤害危机相关研究 产品伤害危机对品牌资产的影响 品牌资产 的定义 品牌资产 的测量 Firm based Consumer based 品牌资产相关文献 品牌资产可以分为attribute-based和 nonattribute-based (CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994) 品牌资产可以分为功能性和亲和力两大因素 (Morgan, 2000) 文献综述 品牌资产及其测量 产品伤害危机相关研究 产品伤害危机对品牌资产的影响 品牌资产的测量模型 品牌资产可以分为attribute-based和 nonattribute-based (CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994) 品牌资产可以分为功能性和亲和力两大因素 (Morgan, 2000) Authority Identification Approval Performance Brand Euqity 文献综述 品牌资产及其测量 产品伤害危机相关研究 产品伤害危机对品牌资产的影响 可辩解型 不可辩解型 概念与分类 责任不明情况下的责任归因 企业声誉对归因的影响 人口统计特征对归因的影响 责任归因 消费者危险感知 消费者抱怨行为 消费者忠诚度 消费者购买意愿 品牌资产 消费者考虑集 消费者态度 对相关变量的影响 产品伤害危机相关文献 应对方式 寻找不同类型危机的最优应对方式 文献综述 品牌资产及其测量 产品伤害危机相关研究 产品伤害危机对品牌资产的影响 产品伤害危机对品牌资产的影响 企业 消费者 关注应对方式对品牌资产的影响 早期的研究表明,产品召回不仅会造成有形的产品损失,而且还会造成类似于品牌感知的无形资产损失 产品伤害危机及其应对方式是一种信号机制,会影响构成品牌资产的品牌信念、品牌态度等心理因素。要传达较好的信号,保护脆弱的品牌资产,就XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 消费者期望、购买行为类型等因素会影响被产品伤害危机殃及的品牌资产 消费者对品牌的期望越高,品牌资产受损的程度就越小(吴旭明等,2008) 购买行为类型方面,对于采取减少失调性购买的行为、复杂购买行为、多样化购买行为和XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 3 实证研究 以“丰田召回门”为例 实证研究 品牌资产测量量表开发 与变量测量 正式调查与 数据截取 测量的信度与效度检验 品牌资产的计算 结果分析 量表开发旨在发掘测量品牌资产的 四个构念的观测变量 6场座谈会 8-9位希望在六个月内购车的消费者 300样本的预测试 因子分析和相关性分析 结合焦点访谈会的发现 并参考了大量相关文献 四个构念的测量指标 Authority主要是借鉴了Brucks，Zeithaml和Naylor的量表 Identi