2015第九章产品决策(自考分析.ppt

2、换代新产品 在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的性能有显著提高的产品。 如：机械洗衣机发展到全自动洗衣机； 单冷空调发展为冷暖两用空调； 3、改进新产品 对市场上现有产品的性能、规格、型号等进行改进，以提高质量、增加款式及花色的产品。 如：在洗衣粉中推出加酶型或加香型产品； 电熨斗加上蒸汽喷雾 电风扇改成遥控开关 4、仿制新产品 企业模仿市场上已经在销售的产品的性能、工艺而生产的产品。 这类产品就市场来说已不是新产品，但对企业来说，生产的产品与企业原来的产品不同，所以它们仍然是企业的新产品。 如上海大众在20世纪80年代引进德国大众公司的“桑塔纳”车型。 三、新产品的开发程序 商品化（正式上市） 产品研制开发 市场测试试销 构 思 新产品概念 形成与测试 筛 选 初拟营销规划 Y Y Y N N 商业分析 N 1、构思形成 ① 企业内部 ② 顾客 ③ 竞争者 ④ 销售商 ⑤ 供应商等 2、筛选构思 对构思的筛选，应尽量避免两种失误：一是误舍；二是误用。 3、概念形成和测试 产品构思：开发一种富有营养价值的奶品 产品概念：用文字、图像及模型等予以清晰阐述。 概念1：一种早餐饮用的速溶奶粉，使成年人很快地补充营养而不需要准备早餐 概念2：一种味道鲜美的快餐饮料，供孩子们中午饮用提神 概念3：一种保健饮品，适合于老年人晚间就寝时饮用 4、制定营销规划 目标市场在哪里？规模、结构、行为？ 计划价格？ 分销渠道？ 销售预算？ 5、商业分析 根据所需投资、预期销售量、成本、价格、利润和预期投资收益等，对新产品构思进行更加详细的经济分析； 并进行竞争者的分析。 6、产品开发 新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。 （1）制作产品模型或样品交由消费者试用； （2）设计品牌； （3）包装设计。 首次购买率 重复购买率 结论 高 高 高 低 低 高 低 低 7、市场试销 成功、可以上市 改进产品 加强促销 失败、淘汰 ◆ （1）何时 （时机） “先入为主”。例如，吉列公司发明的剃刀产品 “后发制人” ◆ （2）何地 （区域） 麦当劳公司最初进入中国时，首先选中北京安营扎寨，又买下了王府井路口的寸土寸金之地兴建最大规模的快餐厅 ◆ （3）对谁 （目标市场） “有的放矢”，充份利用相关群体的影响作用。 ◆ （4）怎么办 （营销组合） 8、正式上市 第四节、 品牌与包装策略 (一)品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。 李 宁（品名） （标志） 品牌名称：是品牌中可用口语称呼的一部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动。 品牌标志：是品牌中可以识别、认知但无法用语言称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。 商标：商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。 是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。 品牌与商标的区别与联系 品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。 品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 品牌的品质内涵（内在特质） * 品牌 属性 利益 价值 文化 使用者 个性 * * 缓慢渗透：（1）市场规模小（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 撇脂定价 输了两家 长安福特嘉年华和福建东南菱帅相继宣布降价，这一事件引出了业内人士的诸多话题。当然，有一点大家却是众口一词的，即“这完全是意料中的事”。 2003年以来，在定价问题上引发人们议论最多的要数一汽-大众奥迪A4。高举高打，决意要鹤立鸡群，坚持守在大多数消费者只能仰视的价格制高点。一汽-大众汽车有限公司所采用的则是一种典型的撇脂法定价。一汽-大众奥迪A4则通过这样的定价，不仅捍卫了奥迪品牌的高端性，同时，她既定的目标客户想逃也无处可逃（目前尚无第二竞争品牌）！但同样一个原理，同样的上市时机，长安福特嘉年华和福建东南菱帅却成了路人皆知的输家（尽管当事者并不承认）。 * 价格和促销策略的决定条件 第一、竞争