公关第三讲.pptVIP

公共关系学 天津师范大学经济学院 邹海涛 第三章 公共关系的职能 第一节 建立信誉，树立形象 一、信誉是社会组织的生命 （一）信誉的含义 信誉即公众对社会组织的信赖关系，信誉至上是现代组织的首要法则。 信誉和形象是紧密联系的，信誉高的组织，形象一定好。良好的信誉和形象是组织的无价之宝。 （二）建立信誉的原则 1、整体性原则 2、竞争性原则 3、形象性原则 4、长期性原则 二、社会组织的形象 （一）组织形象的涵义、特征和功能 1、涵义： 形象是人们对人或事物的感知留在心目中的印象，是对人或事物的一种总体评价。组织形象是社会组织在公众心目中的总体印象，是公众对组织的一种总体评价。 2、特征 ?客观性与主观性； ?相对稳定性与变化性； ?无形性与有形性。 3、功能 ?品牌效应和价值功能； ?荣誉效应和激励功能； ?品牌效应与吸引功能。 2006年中国品牌500强（1-10） 2006年中国品牌500强（11-20） 2006年世界10大品牌价值排行（世界著名品牌顾问公司“INTERBRAND国际品牌”） （二）组织形象的内容 1、组织形象评价的基本指标 ?知名度: 一个组织被公众知晓、了解的程度。即组织社会影响的广度。它是评价组织“名气”大小的客观尺度。 ?美誉度: 组织获得公众信任、赞美的程度，即组织社会影响的深度。它是评价组织“性质”好坏程度的客观指标。 2、组织形象的内容 ?产品形象：社会组织提供的产品和服务在公众心目中的印象，是组织产品和服务的内在质量和外在表现的综合反映。 ?员工形象：是组织员工在职业道德、专业水平、文化素养、精神风貌、言谈举止、服务态度和着装礼仪等方面的综合表现。 ?环境形象：是组织形象最为直观的要素，是组织内外生产和生活条件的总体表现。主要包括：工作环境、生活环境、外貌环境和社区环境。 ?社会形象：是组织社会责任感的重要体现，它反映了组织的社会道德水准和社会责任感。 肯德基的组织形象（2） 肯德基的组织形象（4） （三）组织形象设计——CI 1、CI的涵义：CI是英文Corporate Identity的缩写，是指组织为了形成良好的社会形象，使其各种个性特征能为公众接受和识别所采取的一种系统的塑造组织形象的手段。 2、CI的特征 ?具有独特的识别性 ?具有整体的统一性 3、CI的内容 ?理念识别（MI—Mind Identity）：是一个组织经营思想的定位，是CI的灵魂所在。包括经营信条、精神标语、座右铭、经营策略的等价值内容。 ?行为识别（BI—Behavior Identity）：也称活动识别，是组织的动态识别形式，其动力源泉是理念识别。包括组织内部管理制度、组织机构、生产经营、员工教育培训、生活福利、营销活动、社会公益活动等。 ?视听识别（VI—Visual Identity）：是组织形象识别系统中一个外在的直观的系统，包括基本要素和应用要素两个方面。 4、CI的要素 ?基本要素：组织名称、宣传标语和口号、商标、旗帜、标准色、象征造型、图案等。 ?应用要素：产品、办公室用品、用具、设备、证件、名片、服饰、车辆、年历等。 麦当劳标志 可口可乐标志 名牌标志 5、CI的导入 ?MI的导入：以“麦当劳”为例。 ?BI的导入：以“麦当劳”为例。 ?VI的导入：以“太阳神”为例。 麦当劳的形象设计策划 麦当劳（MCDonald）公司是世界上最大 的快餐集团，其成功主要归功于它的CIS战略。 麦当劳主要的品种是汉堡包。市场上绝大多数 品牌的汉堡包质量较差、供应速度慢，服务人 员态度不好，餐厅卫生条件差，环境嘈杂。面 对这种状况，麦当劳决策者克罗克为适应顾客 需求采取了CIS战略。 一、明确的企业理念（Q、S、C+V） 1、Q（Quality）即质量。 2、S(Service)即服务。 3、C(Cleanness)即清洁。 4、V(Value)即价值。 二、严格统一的行为规范 1、麦当劳营运训练手册（QTmanual）。 2、岗位工作检查表（SOC）。 3、袖珍品质参考手册（Pocket Guide） 4、管理发展手册（MDP）。 三、麦当劳的企业标志 麦当劳给我们的启迪： 1、以正确的企业理念为灵魂和核心。 2、规范化的行为识别。 3、有特色的视觉识别形象 4、特许经营与CIS战略的结合。 评述： 麦当劳的形象策划堪称世界一流和楷模，其得迅速发展也得力于形象策划，使它在剧烈的