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市场营销概论 一市场及相关概念 １、市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 ２、现实市场的形成要有若干基本条件： （1）买卖双方 （2）产品或 服务 (3)交易条件 在组成市场的双方中,买方需求是决定性的。 二市场营销 1、定义： 市场营。 2、定义要点： （1）市场营销的最终目标是“满足需求与欲望”； （2）“交换”是市场营销的核心； （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的传递和交换过程的管理水平。 一、市场营销的形成：19世纪末到20世纪初创建于美国。 二、市场营销的应用： 20世纪30年代到二次战前。1937年，美国市场营销学会成立。 、市场营销在中国的传播和发展 1978年以后重新开始引进、推广和运用，可分为四个阶段： 1、引进与吸收阶段 （1978-1982） 2、传播与推广阶段 （1983-1984） 3、普及与应用阶段 （1985-1992） 4、研究与发展阶段 （1992-今） → 购买者特征 购买者决策过程 → 购买者决策 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 文化 社会 个人 认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受 产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择 影响消费者购买行为的主要因素 ：一、文化因素 １、文化：人类欲望和行为的最基本的决定因素。 ２、亚文化：某一局部的文化，大文化又包含了若干个亚文化群。 ３、社会阶层：它是指具有相对的同质性和持久性的社会群体。 （重要因素） 二、社会因素 1、参考群体和家庭 ：参考群体是能影响一个人的态度、意见和价值观念的一群人。 2、身份和地位 三、个人因素 1、年龄和家庭生命周期：消费者的欲望和能力，往往随着年龄变化 2、生活方式、个性和自我形象 3、经济条件、性别以及职业 四、角色身份 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 人在不同环境中会扮演不同的社会角色。不同的角色对购买行为有不同的影响。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status）。 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 　影响消费者购买行为的内在因素; 一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式 消费者心理活动过程分析 一、消费者心理的变化过程： 1、认识过程 是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想象等过程。 也是一个有感性到理性，从感觉到思维的心理过程。 2、情绪过程（容易受到产品或品牌，个人情绪和社会情感等因素的影响） 3、意志过程（有明确购买目的，排除干扰和克服困难的过程，也是消费者作出和实现购买决定的过程） 二、消费者行为关键的心理过程 1、动机和需要 2、直觉及其选择性 3、学习 4、态度和信念 PS：注意马斯洛的需要层次理论 P121 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程的参与者： 发起者；影响者；决定者；购买者； 使用者。 消费者购买行为类型： 复杂的购买行为、 减少失调感的购买行为、 简单的的购买行为 寻求多样化的的购买行为 三、消费者购买决策过程的主要步骤：认识需要—收集信息—选择评价—决定购买—购后感受 四、购买类型：复杂的、减少失调感的、简单的和寻求多样化的购买行为。 X第七章、组织机构市场和购买行为 一、组织市场的概念： 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 一）生产者市场的特点： 在性质上是一种派生要求 需求弹性较小，波动性大 技术要求较高，购买程序复杂 顾客数目较少，购买规模较大 采用直接采购，互惠采购和租赁的而形式 二）生产者购买行为的主要类型 1）．直接重购：指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品 2）．修正重购：指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。部分调整采购方案（规格、型号、价格）或重新选择更合适的供应商。 3）．新购：指用户初次购买某种产品或服务,这是一种最复杂的采购方式。 三）生产者用户购买过程的参与者： 1、使用者——指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议） 2、影响者——指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者） 3、决策者——企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等） 4、采购者——既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈） 5、信息控