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麦斯威尔广告策划书 学校：长春大学旅游学院 班级：市场营销 姓名：吴鹏飞 指导教师：朱瑷玲 日期：2013.6.26 目 录 一、市场分析 2 （一）营销环境分析 2 1. 市场营销环境中的宏观制约因素 2 2.麦斯威尔咖啡SWOT分析 2 3.市场概况 2 （二）消费者分析 2 1.消费者行为分析 2 2.消费者细分 2 3.消费者分析总结 2 （三）产品分析 2 1.产品介绍 2 2.产品特征分析 2 3.产品生命周期分析 2 4.品牌形象分析 2 5.结论 2 （四）企业和竞争对手的竞争状况分析 2 1.竞争者分析 2 2.现有优势、劣势与威胁 2 3.结论： 2 二、广告策略 2 （一）广告目标 2 （二）目标市场策略 2 （三）产品定位策略 2 （四）广告诉求策略 2 1.诉求对象 2 2.广告诉求点 2 （五）目标消费群体 2 （六）广告媒介 2 1.电视广告: 2 2.平面广告: 2 （七）广告创意 2 1.影视广告 2 三、广告计划 2 （一）广告表现 2 （二）广告费用预算 2 四、广告效果的预测及监控 2 （一）广告效果的预测 2 1.广告创意测试 2 2.广告文案测试 2 （二）广告效果的评估 2 1.广告媒介发布的监控 2 2.广告效果的评估 2 附录 2 一、市场分析 （一）营销环境分析 1. 市场营销环境中的宏观制约因素 （1）总体经济形势 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金，从总体经济发展看,全国经济高速发展。 （2）总体消费态势 在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪90年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年10%的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。但有关最新调查显示，真正的咖啡消费离中国人还很远。 常去咖啡馆的人占少数,拥有几千年茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗？咖啡馆在中国能否像欧洲人成为家和工作场所之外的第三个最佳去处？有关最新研究结果表明：在目前的中国，只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调查表明，受价格、东西方文化差异等因素的制约，在目前的中国，咖啡馆离普通人的消费还很遥远。 高昂价格挡住大众,进一步分析表明，从来没去咖啡馆消费过的人主要集中在初中以下学历、个人月收入不足1000元、年龄45-60岁的中老年群体之中；偶尔去咖啡馆消费的主要分布在高中或大专学历、个人月收入在1000-3000元之间、年龄30-45岁之间的中年群体之中；时常去咖啡馆消费的主要集中在本科以上学历、个人月收入3000-5000元之间、年龄18-30岁的年轻群体之中。而经常去咖啡馆消费的很少，主要是一些月收入5000元以上的高收入人士。 在欧美国家，咖啡如同茶之于中国人，咖啡是他们日常生活的必要组成部分。而在当前的中国社会，咖啡馆消费既是城市新兴阶层和西式生活的象征，更是经济实力的体现。以星巴克咖啡馆为例，在美国星巴克店里，一杯咖啡最便宜的1.5美元左右，最贵的也只要４美元左右。而在中国星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得12元，一般均在30-40元左右，相对于中国人的收入来说，这笔消费还是比较高昂的。 2.麦斯威尔咖啡SWOT分析 (1）优势分析 A）品牌的优势； B）资金雄厚、规模庞大； C）雄厚的科研实力 ； D）先进的管理理念 (2）劣势分析 A）科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。 B）地域公共关系的影响 (3）机会分析 A）发展中国家的市场潜力巨大 ； B）科技革命使低成本经营成为可能； (4）挑战分析： A）各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； B）地域政治的影响； 3.市场概况 中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”麦斯威尔叫板的更是不多。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。 （二）消费者分析 1.消费者行为分析 大多数消费者购买麦斯威尔咖啡是为了提神，使工作、学习有状态和精力，其次在休闲之余享用咖啡。 2.消费者细分 （1）大学生 A）性别：无明显区分； B）年龄：18