御湾国际定位及开发策略.doc

威海考察报告 陈渊 太华●御湾国际项目定位和开发策略  本报告的要点是在对市场调查、及对御湾国际规划方案公司企业战略精神进一步领会的基础上，《整体定位及开发策略》为本项目并行的两个建议方向。 在本案中，应明确的重点问题如下： 项目所处市场时态研判 项目整体定位 项目开发策略（入市策略） 对御湾国际未来规划方案的市场化建议 关于项目开发运营的重要认识  项目所处市场时态研判 威海地区房地产市场处于相对繁荣阶段，其滨海建筑外向型销售特征比较明显，乳山旅游度假房地产市场以银滩为中心向外拓展，主要项目集中在以银滩开发区管委会为中心的核心区域内；从乳山当地住宅价格来看，中端市场平均价格一般在2200-3400元/平方米； 乳山地区高端市场发育并不充分，以银滩度假区为中心的别墅，花园洋房，高级酒店式公寓等产品并不多见，产品同质化较为严重，兵营式小区和别墅区随处可见，市场平均价格为7000-8800元/平方米。 低端市场主要沿银滩外围周边分布，已无海岸景观。 威海市经济以威海市为中心、荣成、文登，乳山三个县级市中荣成经济较为发达，乳山经济相较发展较慢，但自然海岸景观保存较好，开发较少。以银滩旅游区为中心的度假区濒海土地基本上已经开发完毕。 濒海住宅开发以居住小区为主，住家特征明显，住宅基本上处于供不应求的状况，外地投资性购买十分突出，购买者来源广泛，以北京山东内地及东北客户居多。 限于威海及乳山交通状况及经济发展水平，购房选择区域性特征较明显，高端客户对高品质住宅需求依然旺盛，如威海经区的海御19项目，采用新式建筑技术和宏大的海景表现，赢得市场追捧。  项目整体定位 市场总体形象定位 依托威海人居城市典范形象，依据濒海景观和开放的海洋文化为战略思路，将项目定位为海洋休闲文化社区的高端形象。 市场价格定位 项目总体价位定位：中档价格，均价设计至5500-7500元/平方米为宜； 项目入市价格定位：考虑项目初期启动聚集人气和合理的购买门槛，均价设计至4000-4500为宜；随着项目的后续开发逐渐提升价格，达至整体均价的要求甚至更高。 项目户型面积定位 花园洋房主力户型为以80-160平方为主，酒店式公寓以40-80平方为主。 4、项目销售总价定位 主力户型购买总价为：约18万—48万；由开发初期至结束价格由低走高。 5、客户定位 区域富裕阶层 京津地区追求生活品质的白领 东北及山东内地体验海洋休闲的成功人士 长期在威海居住的外籍公司高级人员  开发策略 开发策略分总体策略及入市策略两部分 总体策略 以威海被联合固授予人居城市典范为形象切入点，以乳山旅游度假区为依托，以纯自然海景湾区独有并不可替代的优秀自然景观资源为主题，以高端市场形象为号召，以规模社区开发完善的综合配套优势为基础，以国际化海洋文化形象亮点，以高品质中等价格策略为竞争手段，打造海洋文化国际品质居住新区。 入市策略 入市策略有两个思路 思路一： 考虑一期入市时必要的较低购买门槛和凝聚人气，采用低成本低售价的多层花园洋房加小高层酒店式公寓为一期主要产品形式。 思路二： 用较高产品形态的公寓式酒店、花园洋房、联排别墅和大体量别墅为主要产品形式，以足以形成销售冲击力的相对低价格入市。 多层与小高层的建筑形式，并不能决定项目的档次，也并非开发策略问题的关键；单位产品的高品质和性价比才是我们必须要采用的手段。 思路一优点：采取了较低成本优势，以中价销售开发商仍有理想利润，便于开发商滚动开发，同时有效降低初期购买门槛，比较容易规避风险，易于规模开发，开发周期相对较短； 缺点：从规划及景观空间上不尽完美，不能较好体现公司的精品路线，不易满足公司对项目初期开发的高标准要求。 思路二优点：能较好体现企业形象和精品开发思路，能形成较优质的规划结构及景观空间，以比较价格优势能形成较强的市场冲击力，为项目后期价格提升打下良好基础； 缺点：项目开发初期，在整体投入、开发周期、得房率及平方利润等方面面临交大压力，市场风险较高。  对御湾国际未来规划方案的市场化建议 项目动工与否完全取决于当地政府对公司合同约定的配套设施的完善，围绕小区的道路对项目的开发和销售节奏均产生决定性影响，因此在确定道路规划方案和施工进度的情况下，对项目才可以有以下开发思路 项目规划中按自然景观及周边市政状况，梯度分布产品。濒海地块应为花园洋房和别墅区，地块南北两端应为小高层精品住宅和酒店式公寓。 依据分期开发顺序，由开发初期至后期完成，应呈现容积率由低至高、建筑密度由低至高得分布特点。 户型分布上，按濒海为大面积户型设置，小高层酒店式公寓中小户型