提高广告传播效果的手段.doc

201203考试批次 《现代广告学》大作业 学生姓名 100304411000039 专 业 摘要：广告．为了什么?这是不能回避的问题，无论你的广告如何精致，广告的主旨不能丢。“做商业广告不就是为了促进销售吗”。这样的简单的问题随便问一个人就会脱口而出，但正是这样一个简单的问题，在许多现实的广告中，已经找不到这样的答案，或者说迷失了自己的最根本日标，违背了广告的有效性原则。有的将广告押注于“创意”，广告做得倒是又新又奇．但不知它要向受众传达些什幺；有的厂告在最佳时段播出、在最佳牌版面刊出，但忽略了整体的协调，频率的适度，反起到了与广告初衷背道而驰的效果。 [关键词]广告 广告传播 原则 效果 方式 广告传播也是一种信息传播，因此它也像其他信息传播一样，由内容、形式、行为三个既独立义联系的要素来共同完成广告的传递。耍提高广告的传播效果，就不仅要求广告的诉求内容、表现形式能脱颖而山．吸引人们注意；而且广告发布时还应正确处理发布空间、时间与频率。良性的广告行为，可促进和强化人们对广告的印象．随之产生心理变化效果和行动效果．最终促进广告商品的销售。所以提高 广告传播的效求，就要从组成广告传播的三个要素着手。 一、以广告诉求内容与表现形式的统一，塑造广告的亲和力 通过对广告产品的分析．企业及市场的分析确定广告诉求内容．广告的表现形式要与之相适应，充分表现广告内容．传递给消费者最有效的信息，不能一味地强调广告的独特“创意”．而忽略丁最需要采现的内容和广告的初衷，影响了广告的传播效果。厂告诉求内容与表现形式的统一，产生了广告的整体感，每一个广告都会带给消费者一种主观形象，那么在广告商品竞争如此激烈的买方市场阶段，广告如何脱颖而出，有利于广告商品的诮售，这就需要广告作为企业在市场上的唯一代表与消费者之间建立一种亲和关系，有利于广告形象的塑造，吸引消赞者的注意，广告的素和力要借助于广告的内容与形式表现出来，也就足借助于广告所反映出来的主题。广告的主题是广告的中心思想，是“满足消费者需求为中心而表现出来的思想主题。拉近广告与消赞者的距离．消除因促销目的而带给人们的戒备心理。那么，广告的亲和力可以靠这几种方式塑造出来。 1．情感诉求方式 传播学理论告诉我们，对受众说服可队有两类，动之以情和晓之以理。晓之以理往租二引起一种稳定的深层队似与态度改变。而动之以情引起一种不稳定的表层认识志度的改变。现在多数广告商品都是受众不需要进行深层认识的消费品，广告更适台以情动人，促销效果好坏往往取决与广告的说服艺术和宣传效果。广告的宣传要力求动之以情，引起消费者的注意和情感需求。据国家统计，在家庭日用消费品的购买中，主妇单独购买占55％．而消费心理学证明，女性在消费行为中，常含有感情因素．女性的感情容易受环境气氛的影响。所以就商品的主要诉求对象家庭主妇而亩，对她们拱行情感诉求．运用感情渲染方式，效果无疑正好的。如一婴儿鞋的广告为“像母亲的手一样柔软舒适”。这样的广告能不激起做母亲的情愫。男性消费者．虽较为理智．但只要诉求方式是为受众着想．关心受众情感角度出发，一样会被他们接受。古人云：感人心者．莫先乎情．阿斯匹林的广告则是很好的一例。画面上小宝宝无力地躺在床上，眼睛不安地注视着母亲，母亲的手轻轻地按在宝宝的额头上，一旁，小猫昂头注视着，画面右上角角则写着，家里人有感冒，医生一定这样嘱咐：1．让他好好休息；2、要他多喝开水；3、给他服片阿断匹林。广告虽没有把阿斯匹林作强效处理，而是透露出为患者着想的诚意，让受众有一种亲切、温和、可靠感。这样，阿斯匹林的广告促销目的则被蒙上了一种母爱的温情和厂家对消费者的关怀的情感氛围之中，这种动之以情的广告表现手法，增强了广告的表现力．给消赞者亲切、自然的感觉。 2象征的方式 这种方式其实也属于情感诉求方式的一种，为特别说明，单列为一种方式。 任何一个消费者，都处在一个拥有共同文化传统的社会群体中。根据传播学中沉默的螺旋理论．人们大多希望自己的观点同社会群体大多数一致。约瑟夫·克拉伯的中介因素论又认为：心理倾向性和选择过程是传捕效果的一个重要中介影响因素．受众有意无意中有选择地接触和记忆那些与他们现有的观点、兴趣、态度相一致的大众传播内容，并有意无意地避免接触和记忆与其观念相左的传播信息。而一个观念的形成大部分来自于其生活环境、文化背景的影响。广告心理学认为：“最理想的广告是把商品本身变成一种象祉，比较省力的方法是利用文化中已经具有象征．将他们与商品连接起求．这样能达到事半功倍的效果。”这种象征的力式可以使广告传达出的信息与受众的观念产生某种契合，从而引起良好的广告到达效果。孔府家酒广告语“孔府家