[消费者行为与心理 2).ppt

参 考 资 料 德尔·Ｉ·霍金斯，罗格·Ｊ·贝斯特，肯尼思·Ａ·科尼: 《消费者行为学》 机械工业出版社，2003.1 杰格迪什 Ｎ·谢斯， 本瓦利·米托： 《消费者行为学——管理视角》 机械工业出版社，2004.9 卢泰宏： 《中国消费者行为报告》 中国社会科学出版社，2005.2 帕科·昂德希尔： 《顾客为什么购买 》 中信出版社，2004-05-01 中华人民共和国消费者权益保护法 中国消费者协会： 消费者行为 CONSUMER BEHAVIOR 第一章　绪论 研究什么？ 消费者在消费活动中的心理和行为规律 为什么研究？ 帮助发现消费者所寻求的价值 制造能够卖得出去的产品 从消费者满意中获得竞争优势 怎么研究？ 消费者行为模型 消 费 者 行 为 模 型 复习与拓展 什么是消费、消费者、消费者心理与行为？ 研究消费者心理有何实际意义？ 读教科书1.3，了解消费心理学的学科发展史。 掌握“消费者行为模型”。 总结你目前的生活方式并分析原因。你的生活方式与你父母的有何不同？你的生活方式是通过哪些典型的消费活动来反映的？ 第二章 消费者心理过程 第一节 感知觉 一、感知觉： 感觉：对简单刺激的直接反映 知觉：对感觉印象的综合解释 二、感知过程： 刺激物展露 注意 理解 第二节 记忆 一、记忆：过去经历过的事在人脑中的反映。 识记 保持 再认 回忆 二、记忆类型 短时记忆和长时记忆 形象记忆和逻辑记忆 显性记忆和隐性记忆 记忆图 第二节 记忆 三、记忆效果 消费者的目的和兴趣 信息量 信息的重复次数 信息的形象化程度 再认和回忆时的线索 情绪因素 记忆图 干扰 第三节 学习 一、学习： 因知识或经验而发生的行为及能力相对持久的改变 高介入状态学习 低介入状态学习 二、学习理论 经典条件反射 操作条件反射 社会学习 认知学习 经 典 条 件 反 射 操 作 条 件 反 射 社 会 学 习 学习可以通过观察和模仿而发生。 注意 保持 动力复制 强化 认 知 学 习 　　　学习是思考。只要洞察了事物间的关系，就可以找到解决问题的办法，从而改变行为。 第四节 联想 一、联想：从一种事物想到另一种事物的心理过程。 二、感官联想 视觉、气味、声音…… 三、品牌联想和品牌形象 产品属性 使用情境 生活方式、品牌个性 四、联想扩散和品牌延伸 第五节 情绪 一、情绪：人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的主观体验。 二、类型： 基本情绪与复合情绪 肯定与否定 心境、激情与应激 情绪与情感 第五节 情绪 三、感性营销 以情绪激发作为产品利益 以情绪降低作为产品利益 情绪广告设计 第六节 意志 一、意志：个体自觉确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。 二、意志特征 自觉性，果断性，自制性，坚韧性 三、意志行为过程 购买准备 购买执行 体验维权 　复习与拓展 感觉、知觉、注意、绝对感觉阈限、差别感觉阈限、韦伯定理、感觉适应、记忆、学习、联想、品牌联想、情绪、感性营销（体验经济）、意志 简述消费者对商品的感知过程。 简述影响消费者注意的因素。 简述韦伯定理，此定理对营销人员有何意义？ 影响消费者记忆效果的因素有哪些？ 简述四个学习理论的主要内容。 用品牌联想扩散知识说明影响品牌延伸成败的关键因素。 说明情绪与情感之间的区别和联系。商店如何正确处理两者关系？ 消费者意志特征主要表现在哪些方面？ 　复习与拓展 寻找运用刺激物因素在不同促销场合（如购物点、电视广告、广告牌、印刷广告）吸引注意力的实例，并评价这些刺激物运用的有效性。 找出你认为很合适和很不合适的品牌名各两个，说明理由。 找出你认为很合适和很不合适的名人形象代言案例各两个，说明理由。 找一种知名度不高的产品，你有什么方法提高它在目标消费者中的记忆效果？ 简述四个学习理论，各用两个例子来说明消费者的行为学习现象。 找出你认为很合适和很不合适的品牌延伸案例各两个，用联想扩散来说明理由。 举例说明以激发消费者某种情绪为主要买点的产品。 第三章 消费者个性心理 第一节　个性概述 一、个性（人格）：个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。 遗传 环境 实践 二、人格理论 弗洛伊德理论 新弗洛伊德人格理论 特质理论 生物学流派 特质理论——性格 性格：个体对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。 态度特征 理智特征 情绪特征 意志特征 第二节——气质 　气质：典型地表现于个体心理过程的速度、强度、稳定性及心理活动指向性方面的动力特征。 阴阳五行说 血型说 体型说 激素说 体液说 高级神经活动类型说 人格的生物学解释—