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第三章 企业使命 主讲：朱少文 本章主要内容与教学目标 §1. 长寿公司的奥秘：企业使命 §2. 企业使命内涵 §3. 企业使命表述要诀 请回顾：战略管理概念与战略管理过程?? 战略管理概念 确定企业使命，根据企业外部环境和内部条件设定其战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态过程。 战略管理过程 整个战略管理过程分为四个阶段： 确定企业使命 战略分析 战略选择及评价 战略实施及控制。 §1.长寿公司奥秘:企业使命 战略管理第一步：确定企业使命 名人名言 使企业遭受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么。 ——[美] 彼得?德鲁克 生命周期的挑战 不同类型企业的平均寿命一览： 《财富》全球500强 40——50岁 跨国公司 11——12岁 中国集团公司 7——8岁 中国中小企业、民营企业 3——4岁 关键点 对于一个公司而言。不论哪一位领导人，不管他有多高的才能、多长远的眼光，他终有去世的那一天；也不论企业有多么优秀的产品和服务，终有过时的时候。然而，目光远大（高瞻远瞩）的公司却能做到经历了一代又一代领导人和一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。 “目光远大”公司的标准 是首屈一指的公司 受到消费者的普遍敬佩 给世人留下不可磨灭的印记 有50年以上的发展历史 经历过了多任总裁 多种产品和服务体系 “目光远大”公司八大特征 造钟，而不是找对时机 利润之上的追求 保持核心，刺激进步 胆大包天的目标 教派般的文化 择强汰弱的进化 自家长成的经理人 永不满足 §2. 企业使命（Mission）的内涵 一、什么是企业使命？ 企业使命是指企业的目的、性质、任务及其应当承担的责任，它规定了企业的目的，阐述了企业的任务，指明了企业的经营范围和对象。 一、什么是企业使命？ 简单地理解，企业使命应该包含以下的含义： （1）企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由，也就是说，是企业生存的目的定位。 不论这种原因或者理由是“提供某种产品或者服务”，还是“满足某种需要”或者“承担某个不可或缺的责任”，如果一个企业找不到合理的原因或者存在的原因连自己都不明确，或者连自己都不能有效说服，企业的经营问题就大了，也许可以说这个企业“已经没有存在的必要了”。 一、什么是企业使命？ （2）企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。 企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位：我们经营的指导思想是什么？我们如何认识我们的事业？我们如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手？等等。 一、什么是企业使命？ （3）企业使命是企业生产经营的形象定位。 它反映了企业试图为自己树立的形象，诸如“我们是一个愿意承担责任的企业”、“我们是一个健康成长的企业”、“我们是一个在技术上卓有成就的企业”等等，在明确的形象定位指导下，企业的经营活动就会始终向公众昭示这一点，而不会“朝三暮四”。 二、企业使命的内容 企业哲学 企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行为准则。 企业宗旨 企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。 企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业务发展方向与企业的规模地位。 三、为什么要建立企业使命? 使企业经营有方向，引导战略管理过程 对资源分配产生影响 使企业员工产生共同的使命感和方向感 使企业形象更加具有吸引力，赢得各利益相关者的支持 实例分析：松下公司使命 作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。 可口可乐公司使命 我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标。 在创造价值的过程中，我们的成败将取决于能否继续发扬本公司的关键优势： 1.可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌； 2.世界上最有效率和说服力的配送系统； 3.满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润； 4.为公司发展