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第二章 行为背后的动机 需要、动机的含义及特征 消费者动机的测量 基于动机的营销策略 导入 你了解自己的健康状况吗？ 你会觉得自己缺乏均衡营养吗？ 对维生素的缺乏我们不知道，但广告一遍遍的大喊：黄金搭档，补充钙硒铁锌维生素，从而唤起我们的需求。 名牌服饰，一般选取美女帅哥作广告，那是由于消费者的内心都潜藏着求美的动机 … 了解并激发消费者的需要是商家成功的关键 “动机”原意是引起动作。 心理学中定义：促发行为并使这种行为朝向特定模式和方向的内在力量。 1.需要 2.驱力 3.诱因（刺激） 需要：你要从上海去北京,“需要”交通工具。 欲望：你想坐飞机、也可以坐G138、还可以开车、甚至步行三个月。 需求：你买不起机票,也没有自己的车,只支付得起G138的车票。 你怎样去测量显性动机和隐性动机？ 找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。 利益（追加）诱导 观念（转变）诱导 实证诱导 证据提供诱导 论证诱导 （二）动机诱导 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1.基于多重动机的营销策略 产品和广告应反映多种动机 1 显性动机可以直接诉求 2 隐性动机需要采取间接的沟通方式 3 整个传播活动应当考虑到目标顾客所有重要的购买动机 4 （三）动机分析与营销策略的关系 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 它的一则广告声称：“从三重抛光的表面涂层（一重用水，两重用油）到极精致的‘卡迪拉克’座椅，高品质在‘卡迪拉克’车上得到完美体现。” 文案迎合了消费者追求高品质产品的显性动机。——直接诉求 对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此，需要采用间接的沟通方式。 “卡迪拉克”广告在画面上展现的则是一位看上去很富有的人驾车来到一家豪华的俱乐部门前。画面则集中于消费者追求的地位。——间接诉求 该广告双重诉求方式完美配合，效果极佳。 示例：凯迪拉克广告传播 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 广告中突出顾客选择产品的价值和利益；降价、延期支付等加大某一选择的吸引力。 双趋冲突 正确引导消除或纠正内心冲突；不断强调。 双避冲突 鼓励、引导 趋避冲突 2.基于动机冲突的营销策略 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 本章作业 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 营销人员企图影响并主导消费者的行为时，首先必须了解并解读消费者内隐的动机是什么，因为动机是消费者产生购买行为的前提。 本章我们将一起探索消费者内心的力量——动机。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 本章要点 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2