[第四章客户关系管理的营销策略.pptVIP

（一）教学内容 1．客户关系的生命周期 2．关系营销 3．数据库营销 （二）教学要求 1．熟悉客户关系的生命周期理论在企业客户关系管理中的运用 2．熟悉关系营销理论在企业客户关系管理中的运用 3．熟悉实施数据库营销的步骤 4.1 客户关系的生命周期 客户关系生命周期 指企业和客户发生关系不同阶段，强调的是两者之间关系的发生、发展的过程以及各个过程给企业带来的不同利润。 -是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随着时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态向量一种状态运动的总体特征。 客期 4.1 客户关系的生命周期 客户关系生命周期阶段 建立期 加强期 维持期 恢复期 4.1 客户关系的生命周期 4.2 生命周期各阶段的CRM策略 建立阶段 -说服客户（承诺和推荐） -刺激客户（价格折扣、产品组合销售和购物积分等方法） 4.2 生命周期各阶段的CRM策略 加强阶段—留住顾客 客户适应工作（客户培训、保持客户联系队伍的稳定、建立高效的客户服务热线或呼叫中心等） 4.2 生命周期各阶段的CRM策略 客户维系阶段-提高客户满意度，延长维系阶段的长度。 -产品或服务个性化 -交叉销售 -提高客户退出壁垒（经济、技术和契约方式） 4.2 生命周期各阶段的CRM策略 恢复阶段 挽留客户，恢复其满意（纠正错误、提供补偿，都可以从4P等方面着手） 解除关系（分析客户流失原因：企业原因、竞争原因、客户原因） 4.3 关系营销 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。Berry率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物Gronroos、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 4.3 关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 4.3 关系营销 4.3 关系营销 4.3 关系营销 关系营销的特征： （１）双向沟通 （２）合作 （３）双赢 （４）亲密 （５）控制。 4.3 关系营销 一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。 老客户优惠，价格刺激等。 二级关系营销 即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 通过服务个性化。 三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。 建立企业间的联结纽带。 4.3 关系营销 关系营销带来的利益 对企业而言： 销售量增加。当客户比竞争对手提供的要感到满意时。 成本的降低。维持了老客户。 口碑效应带来的免费广告。 对客户而言： 信任利益。信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。 社会利益。形成一个社会共同体。 特殊对待利益。优先或者特殊交易价格等。 4.3 关系营销 实施关系营销的具体策略 1.建立质量和品牌优势(产品或服务本身的质量，每一项活动的质量，速度质量） 2.借助网络技术和电子商务技术 3.建立客户让渡系统，培养企业与顾客的关系（财务利益、社交利益及结构性联系） 4.多元化客户沟通渠道，如联谊会、庆典会、顾客俱乐部、会员制等。 4.4 数据库营销 是企业通过搜集和积累消费者的大 量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 4.4 数据库营销 提高营销的针对性和有效性，在了解顾客需求的基础上去满足顾客需求，以构建长期的主顾关系。 4.4 数据库营销 特点： 本质：市场行情和顾客信息的数据库。 顾客数据库：顾客与营销部门的桥梁 储存公司现在和潜在顾客的基本资料（身份，需要，反应和与对手交易情况）。 企业定期电话、问卷、信件、sellsman 等了解需求变化及产品改进建议，并迅速反馈给市场政策制定者。 4.4 数据库营销 主要作用： 1. 重点客户管理 确定重点客户（挖掘客户