李宁品牌重塑之路.doc

李宁品牌重塑之路——战略选择 “不做中国的耐克，要做世界的李宁。”——李宁品牌的定位。22年来，李宁公司都在不遗余力的打造这个品牌。期间李宁公司经历过两次重塑，目的都是让李宁公司站的更高，走的更远。第一次的品牌重塑是成功的，让李宁站稳了国内市场的霸主地位。第二次的品牌重塑，也就是国际化之路，却遭遇了滑铁卢。成王败寇，在弱肉强食的市场经济体制下，该怎样以“史”为鉴，走好以后的路呢？ 李宁的战略选择 更换品牌标识 由原来象征“平衡与灵巧”的“松鼠尾巴”换成了“李宁交叉”动作，换标产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线。 调整品牌口号 李宁的品牌口号由原来的“一切皆有可能 ( anything is possible)” 变成了“Make The Change (让改变发生) ”，着重突出 “90后李”。 李宁此次改变声势浩大，“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做出的相应调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。 然而换标有没有必要呢？ 没有：第一，国际化品牌是新李宁的诉求之一，李宁作为国际知名的世界冠军，品牌在某种意义上已经是世界的，当然就是国际的。所以“换标”不是李宁品牌国际化的理由。第二，一个品牌在其发展过程中，最忌讳识别系统变动。因为这样完全改变了消费者对自身品牌的认知，消费者必须重新认识这个品牌，包括理念、视觉等层面的诉求与承诺。第三，李宁的新标，没有太多实际意义。原有的标识对于体育运动装备行业来讲， 已经诠释融合得很到位。相反，新标给人以断列、分离之感，没有旧标的凝聚力和融合力。 再者新标和新口号换得好不好呢？ 新标换得不好：第一，没有以前的好看，失去了原有的圆润和飘逸。第二，设计失败，像个二流品牌的标识。第三，新标识“山寨”了以前李宁的盗版。 口号换得不好：第一，“Make The Change”不如“一切皆有可能”大气。第二，新的品牌诉求无法超越原有理念的内涵、宗旨、目的。“一切皆有可能”涵盖的内涵很丰富、很深厚，延展性很大，张弛有度。从汉字的字面意义诠释也非常经典：没有什么事情是不可能的，告诉你一切皆有可能的同时， 也代表一种承诺：只要我们一起努力，一切皆有可能! 相反，“Make The Change”的品牌诉求没有更多的品牌文化内涵，从新的品牌诉求中消费者无法找到李宁品牌的真实承诺，这样的诉求显得苍白无力。第三，从品牌诉求的一致性来考虑，标识与口号的变更也存在诸多不利。在品牌塑造过程中，品牌诉求的一致性相当重要，它能保证品牌形象的连续性，避免品牌形象传播链的断节而影响消费者的记忆度和诚信度。一个连贯的品牌形象诉求，能够增强消费者的诚信度，减少猜疑，有助于帮助消费者记住该品牌。相反，散乱的诉求，容易形成分散的形象传播，不便于消费者记忆， 最终导致传播效率的降低和传播成本的浪费。 李宁此次打的是组合拳，更换品牌标识、调整品牌口号、启用新的广告代言人和设计新的广告语，目的是以此来实现品牌更新与重塑。只不过换标给人的震动和冲击最大，因此常以“换标”概言之。李宁公司此次换标绝非一时头脑发热，也非故意哗众取宠。2010年6月30日李宁公司发布的公告中称：更换品牌标识是在参考市场成熟程度、分析行业发展、定位竞争形势和理解消费趋势后的决定，目的是以全新的品牌个性和面貌与新一代消费者进行深层次沟通，进一步强化品牌忠诚度。至于何以换标，方世伟表示，他们是在公司上升的时候做品牌重塑，并不是原来的表现不够好才改变，而是考虑到要在更长久的竞争中胜出。但有分析者认为，实际情况可能并不像李宁公司负责人说的那样轻松，其实李宁公司目前的处境并不十分乐观。 国内处境 1．品牌定位不清，人们对李宁品牌的核心价值认识模糊 对于李宁品牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，李宁公司内部员工也没有明确统一的印象。有调查显示，消费者对李宁牌品牌属性的认知是亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。李宁虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的人群。 2．目标消费群体与实际消费群体错位 2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行了一次全面的调查，l0月份，出来的调研结果让李宁公司喜忧参半。调研结果显示，李宁公司实际消费群体以24—35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群体是 l4—28岁的学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。2006- 20