李翠娜论文三稿.doc

学号：0302060101 天津对外经济贸易职业学院 毕 业 论 文 德克士的市场营销策划 教 学 系： 商务管理系 专业班级: 市场营销601班 学生姓名: 李翠娜 指导教师: 刘滨涛 2009-4 班 级：市场营销601班 姓 名：李翠娜 联系电话 德克士的市场营销策划 【摘要】目前，快餐业在国内市场，特别是一线城市中的竞争愈演愈烈、经营环境日益严峻。为了业绩的成长或保有市场占有的优势，各个商家可谓煞费苦心。可是，由于我国地广人多，经济发展迅速，许多城镇、乡村对快餐的需求开始如雨后春笋般突现。麦当劳、肯德基由于成本高又无法进入，于是产生了市场空隙。那么谁来扮演这个填补空隙的角色呢？本文将以德克士为例，从其企业自身特点、城镇乡村市场特征着手，参考国外成功的案例，对其市场营销进行一系列的策划， 为中国快餐业开辟新大陆。 【关键词】德克士 快餐业 市场营销 营销策划 市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 在现代社会，市场营销策划并非企业的主观意志，其存在具有客观必然性。它可以强化目标、加强针对性、提高针对性、降低成本。 一、快餐业市场营销特点及其问题分析 （一）快餐业的发展现状 所谓民以食为天，餐饮业与百姓生活可谓息息相关，当代社会随着生活步伐的日益加快，快餐业有着非常大的市场。中国地广人多，快餐业与别国相比也有很大不同，具体来说有，特点1．餐饮业规模持续扩大,特点2．行业结构逐步优化,特点3．餐饮业连锁发展态势良好，特点4．地区间发展存在较大差异，特点5．城市餐饮业发展态势良好，特点6．地方积极重视餐饮业发展。 餐饮业在拥有超过13亿人口的大国无疑是促进就业、拉动内需的坚实力量。从2006年上半年我国餐饮业发展情况和《国内贸易发展“十一五”规划》了解到，“十一五”期间，我国餐饮零售总额年均实际增长保持在13%左右，餐饮从业人员超过2500万人，餐饮业将为扩大内需和促进就业继续做出巨大贡献。在政府继续全面落实科学发展观、加快构建和谐社会、实现经济社会又好又快发展的政策推动下，中国餐饮业特别是快餐行业将继续保持又好又快又稳的运行格局，并呈现新的发展趋势。 （二）快餐业的营销特点 德克士作为中国西式快餐特许加盟的第一品牌，与肯德基、麦当劳并列称为中国三大西式快餐。同时，它还是中国连锁经营协会会员、特许经营备案企业、2000年中国连锁业百强。1996年，台湾顶新集团正式收购“德客士”，并更名为“德克士”，建立全新的CIS系统，并更名为“德克士炸鸡”，助其走上快速扩张的道路。此后，德克士陆续在北京、天津、上海、武汉等13个城市开出54家直营店，预计在2010年德克士开店总数可达到1000家。但不得不承认的是在肯德基、麦当劳的双重挤压下，德克士在北京等这样的一线城市的直营店经营日渐惨淡。 现在德克士将专攻二、三线城市。德克士市场部负责人表示：德克士在二、三线城市已基本成熟，全国已达到485家店。 德克士之所以能够在竞争异常激烈的社会立足，并占有一席之地，是因为其特殊的竞争优势，主要表现在以下四个方面： 1、产品差异化、符合中国人独特的口味、分量也比较大，相比之下麦当劳、肯德基就显得不实在了，中国人还是比较认实惠。 2、投资额较低，相比肯德基800万元、麦当劳250万元的加盟门槛，德克士的加盟费仅为25万元，也就是说最低只需170万-200万元人民币就可以开一家属于自己的精巧的店面，与此同时加盟者的经济负担、心理负担及其所承担的风险也就相应的降低了，而且大部分加盟者都能够得到较快较好的投资回报，3年左右就可以收回全部的投资并且继续保持盈利趋势。 3、特许加盟方式灵活，弹性大。具体的加盟方式可分为3种模式，包括特许加盟模式，即加盟者投资且自己经营；合作加盟模式，即德克士与加盟者共同投资，德克士负责经营；委托加盟模式，即德克士与加盟者共同投资，加盟者经营。 4、德克士是自有品牌，具有决策快的特点 。 此外，德克士还拥有良好的特色产品，其主打产品是人们耳熟能详的“脆皮炸鸡”，德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年第一次出现在中国成都，大个热乎乎的鸡块，金黄酥脆的外皮和鲜美多汁鸡肉，勾