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李翠娜论文三稿李翠娜论文三稿
学号:0302060101
天津对外经济贸易职业学院
毕 业 论 文
德克士的市场营销策划
教 学 系: 商务管理系
专业班级: 市场营销601班
学生姓名: 李翠娜
指导教师: 刘滨涛
2009-4
班 级:市场营销601班
姓 名:李翠娜
联系电话
德克士的市场营销策划
【摘要】目前,快餐业在国内市场,特别是一线城市中的竞争愈演愈烈、经营环境日益严峻。为了业绩的成长或保有市场占有的优势,各个商家可谓煞费苦心。可是,由于我国地广人多,经济发展迅速,许多城镇、乡村对快餐的需求开始如雨后春笋般突现。麦当劳、肯德基由于成本高又无法进入,于是产生了市场空隙。那么谁来扮演这个填补空隙的角色呢?本文将以德克士为例,从其企业自身特点、城镇乡村市场特征着手,参考国外成功的案例,对其市场营销进行一系列的策划, 为中国快餐业开辟新大陆。
【关键词】德克士 快餐业 市场营销 营销策划
市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理软件。
在现代社会,市场营销策划并非企业的主观意志,其存在具有客观必然性。它可以强化目标、加强针对性、提高针对性、降低成本。
一、快餐业市场营销特点及其问题分析
(一)快餐业的发展现状
所谓民以食为天,餐饮业与百姓生活可谓息息相关,当代社会随着生活步伐的日益加快,快餐业有着非常大的市场。中国地广人多,快餐业与别国相比也有很大不同,具体来说有,特点1.餐饮业规模持续扩大,特点2.行业结构逐步优化,特点3.餐饮业连锁发展态势良好,特点4.地区间发展存在较大差异,特点5.城市餐饮业发展态势良好,特点6.地方积极重视餐饮业发展。
餐饮业在拥有超过13亿人口的大国无疑是促进就业、拉动内需的坚实力量。从2006年上半年我国餐饮业发展情况和《国内贸易发展“十一五”规划》了解到,“十一五”期间,我国餐饮零售总额年均实际增长保持在13%左右,餐饮从业人员超过2500万人,餐饮业将为扩大内需和促进就业继续做出巨大贡献。在政府继续全面落实科学发展观、加快构建和谐社会、实现经济社会又好又快发展的政策推动下,中国餐饮业特别是快餐行业将继续保持又好又快又稳的运行格局,并呈现新的发展趋势。
(二)快餐业的营销特点
德克士作为中国西式快餐特许加盟的第一品牌,与肯德基、麦当劳并列称为中国三大西式快餐。同时,它还是中国连锁经营协会会员、特许经营备案企业、2000年中国连锁业百强。1996年,台湾顶新集团正式收购“德客士”,并更名为“德克士”,建立全新的CIS系统,并更名为“德克士炸鸡”,助其走上快速扩张的道路。此后,德克士陆续在北京、天津、上海、武汉等13个城市开出54家直营店,预计在2010年德克士开店总数可达到1000家。但不得不承认的是在肯德基、麦当劳的双重挤压下,德克士在北京等这样的一线城市的直营店经营日渐惨淡。 现在德克士将专攻二、三线城市。德克士市场部负责人表示:德克士在二、三线城市已基本成熟,全国已达到485家店。
德克士之所以能够在竞争异常激烈的社会立足,并占有一席之地,是因为其特殊的竞争优势,主要表现在以下四个方面:
1、产品差异化、符合中国人独特的口味、分量也比较大,相比之下麦当劳、肯德基就显得不实在了,中国人还是比较认实惠。
2、投资额较低,相比肯德基800万元、麦当劳250万元的加盟门槛,德克士的加盟费仅为25万元,也就是说最低只需170万-200万元人民币就可以开一家属于自己的精巧的店面,与此同时加盟者的经济负担、心理负担及其所承担的风险也就相应的降低了,而且大部分加盟者都能够得到较快较好的投资回报,3年左右就可以收回全部的投资并且继续保持盈利趋势。
3、特许加盟方式灵活,弹性大。具体的加盟方式可分为3种模式,包括特许加盟模式,即加盟者投资且自己经营;合作加盟模式,即德克士与加盟者共同投资,德克士负责经营;委托加盟模式,即德克士与加盟者共同投资,加盟者经营。
4、德克士是自有品牌,具有决策快的特点 。
此外,德克士还拥有良好的特色产品,其主打产品是人们耳熟能详的“脆皮炸鸡”,德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州,1994年第一次出现在中国成都,大个热乎乎的鸡块,金黄酥脆的外皮和鲜美多汁鸡肉,勾
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