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4取喻明理法 坚硬的金属和温柔的女性之间也有相似的地方 比喻就是根据联想，抓住不同事物的相似点，用另一个事物来描绘所要表现的事物。取喻明理的方法运用在广告作品中，就是用消费者常见的、具体生动的、熟悉的事物比喻说明消费者罕见的、陌生的、抽象的事物。抽象的广告主题，陌生的商品、商标、企业名称等等，通过选择具体生动的熟悉的事物来进行说明，消费者就可以对抽象的、陌生的广告主题和内容等就有一个形象的认识和了解。广告不论运用文字，还是运用画面来比喻说明所要表达的信息，只要运用得当，就能引起消费者联想，从而给他们一个具体深刻的印象。四川青年自修大学的电视广告，画面一个撑杆跳高运动员参加比赛，几次试跳都失败了，最后他拿过一根写着“四川青年自修大学”的撑杆再跳，结果一跳而过，同时传来画外广告语：“向着希望拼搏吧！四川青年自修大学愿助你一臂之力。”该广告运用比喻的手法，以一个运动员跨越障碍失败到借助于一根有力的撑杆达到新的高点，最后一根撑杆比喻自修大学，恰到好处地表现了自外长大学在帮助青年人克服学习中的困难和障碍，帮助青年成才的重要作用的主题，广告找到了表现自修大学这个抽象事物的最佳切入点。 不论是文字广告，或是图片广告或听觉广告，或视听兼备的广告作品，在运用比喻的艺术手法时，有运用在作品的局部，或一句广告词，或某一镜头或画面的，而更多的是整个广告作品由一个比喻而构成。江中制节约厂的药品“草珊瑚含片”电视广告的画面内容：①一位老人精心擦试圆号；②金光闪闪的圆号；③字幕。解说词：“我们的咽喉同样需要精心的维护和保养。江中草珊瑚含片。”整个电视广告借老人精心擦试号这个“喻体”，形象而生动的说明了草珊瑚含义这个“本体”对维护和保养人们咽喉的重要作用。德国一广告社受某一金属工厂的委托，把其金属半成品设计创造成了一组充满才智的女运动员形象，她们由坚固光滑的金属构成，展示出充满美感的运动造型。为了形象生动的传达出金属半制成品的优良品质，通过金属成的体操运动员刚柔相济的动作，来比喻金属半制成品特征以及可用来制成各种金属制品的巨大的潜力，整个广告通过比喻给人以丰富的联想，新颖的感受。 在广告创作中， 要针对不同的广告策略、商品个性、接受者的文化背景等因素，在运用比喻类型时，要谨慎取舍，是用明喻、暗喻或是借喻等，都必须要从广告主题、内容、目的等出发，不以自己的喜好为转移。日本松下干电池广告在“新生的仿生学”总标题下，有三组小广告：第一组是半个鸡蛋，半截电池的合体，副题——“虽有呼吸，并不外泄”；第二组是洋葱头和半截电池的合体，副题——“看似枯萎，却会生出嫩芽来”；第三组是半？玉米半截电池的合体，副题——“好就好在内部紧严”。广告采用明喻的手法，以内潜生命力的鸡蛋、洋葱头和玉米这些“喻体”比喻松下干电池严密的内部结构，极佳的保护性能和电池寿命的持久。广告把这些抽象和陌生的概念，通过形象而生动的明喻，给人有趣而深刻的印象。上海电视台拍摄的电视广告片《参加保险》，创意独特，制胜于出奇之中，电视画面一开始两条金鱼自由自在鱼缸中游动，安谧、宁静。（以鱼借代人），突然鱼缸倒下摔碎，金鱼垂死挣扎（暗喻天灾人祸），尔后破碎的鱼缸和金鱼奇迹般的聚拢合成复原，推出字幕“参加保险，化险为夷”。同时全片相应的只有三个解说词：“啊呀”“咦？”“噢”。广告设计运用侧向思维的创意技巧，用简洁生动的画面和解说词，运用暗喻的修辞手法，深刻点明了“参加保险，化险为夷”的主题。 取明喻理的表现手法运用在广告作品中应注意事项以下几点：①广告作品中的喻体要选择人们常见的，易懂的事物。在新加坡人民商场开业广告上，手写体“开”字一旁是一只破壳而出，活泼可爱的雏鸡。广告选择人们常见的雏鸡出壳的现象，来比喻商场蕴含着强大的生命潜力和开业大吉。②要注意感情色彩，民族色彩，时代色彩，地域色彩在比喻式广告中的运用。我国地域广阔，自然环境，风俗习惯，文化背景，共同心理都有不同程度的差异。广告设计者要考虑到广告区域人们的文化背景，不同地理区域具有不同的事物，同样，不同区域的人们就有自己熟悉的不同事物。同样一种事物，此地人们熟悉，彼地人们就可能很生疏，这就要求广告设计者在选择喻体时，多考虑一下广告传播区域人们的文化背景。日本东芝洗衣机在电视上打的一则广告，广告画面上一只小白兔从洗衣机里“洗澡”出来，摇摇头，活泼可爱。兔为白色，自然使人联想到洗衣机功能不凡，同时活嘣乱跳的小白兔比喻东芝洗衣机不损衣物。兔子为我国人们的动物，同时对其抱有极大好感，荧屏上活泼可爱的小白兔自然容易引起人们的兴趣，通过小白兔来比喻洗衣机的卓越质量，易为人们所接受。各个民族的文化背景，共同心理，风俗习惯亦有巨大的差异，这给比喻带来了特殊性。如美国一家航运公司的营业广告画，标题写道：我们的航运服务是创纪录的。广告内容写道如何