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基于关系视角的渠道冲突管理机制及对策探讨 　　内容摘要：渠道关系提供了审视渠道冲突的新视角。渠道关系的长期导向可以避免机会主义冲突，渠道关系所在的社会网络与权力制约着渠道冲突的发生，渠道关系的信任、信息、控制等方面的机制也可以有效地减轻渠道冲突。企业要摈弃传统的“零和博弈”的对立思维方式，从关系的视角着手，通过运用信息机制、信任机制等，设计科学的渠道冲突管理流程进行冲突管理，提升渠道绩效。 　　关键词：渠道关系 渠道冲突 社会网络 管理流程 　　渠道关系与渠道冲突 　　2013年11月11日前夕，居然之家等19家家居企业联合抵制网络零售巨头天猫商城“双11”的活动，爆发了传统营销渠道与网络营销渠道的冲突。事实上不仅线上和线下营销渠道会产生冲突，传统渠道中的销售商与生产商之间的冲突也由来已久。前些年出现的沃尔玛与供应商、格力与国美的冲突都引起了营销领域的“地震”。这些冲突既有厂家和渠道商之间的传统渠道冲突，也有传统渠道与新兴网络渠道之间的及其派生出的新冲突。如果渠道冲突成为常态，经常性爆发会破坏企业渠道战略，损害各渠道成员之间的关系，对渠道绩效产生显著的负面影响。 　　（一）渠道关系的含义及内容 　　渠道关系是指渠道系统中各个成员之间的交往状态和合作深度，包含渠道信息、渠道控制、渠道信任等维度。本文中的关系专指正向的渠道关系，也就是通畅的渠道沟通、有效的渠道控制以及良好的渠道信任等。渠道关系不是市场营销中的注重组织与组织之间联系的关系营销，也不完全是社会中个人与个人之间可能会产生灰色经济的关系（彭茜等，2009），渠道关系应该是组织间联系和个人间关系的综合。 　　（二）关系视角的渠道冲突 　　渠道冲突是指某些渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。具体表现形式有水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突。面对渠道冲突，如果纯粹秉持传统的“零和博弈”的对立思维方式，渠道冲突将会愈演愈烈。随着营销学者对“竞合”思想认可程度的不断深化，越来越多的人对“零和博弈”的思维方式进行反思，开始寻找解决渠道冲突的新思路。渠道关系为应对渠道冲突提供了一个解决的视角。通过渠道关系的建立，可以利用关系的影响形成渠道控制力，通过关系的沟通消除目标分歧和信息误差，通过渠道关系带来的信任弥合认知期望的差异，从而缓解乃至消除渠道冲突。 　　渠道关系在渠道冲突管理中的作用机制 　　（一）渠道关系的长期导向可以减少渠道间的机会主义 　　渠道冲突产生的一个重要根源是机会主义。一方面，渠道成员会因为机会主义倾向而选择短视行为。由于契约的不完全性、目标和利益的不一致性等原因，占有优势的渠道成员追求自身利益最大化过程中可能会损害其他渠道成员利益，从而形成渠道冲突。另一方面，由于资产专用性等原因，为避免市场规制下的机会主义行为和一体化的组织成本及“套牢”情况，渠道成员有建立长期关系的意愿。短期的机会主义行为会破坏渠道关系，产生渠道冲突，而长期关系有助于渠道关系的建立与维护。因此长期导向的渠道关系，能够抑制机会主义的短期行为，减少渠道冲突的发生。 　　（二）营销关系所依存的社会系统制约着渠道冲突行为的发生 　　营销渠道是企业“嵌入”的环境网络。“嵌入”网络的企业的治理机制超越了传统的基于权力的企业行政官僚管理体制和基于价格的市场调节机制。有关营销渠道冲突的经典理论认为，市场营销渠道是一个社会系统，此系统中的成员相互依赖、相互影响，这是渠道冲突产生的根源（钱慧敏，2012）。 　　网络在形成潜在冲突可能的同时，也在孕育冲突的解决机制。社会网络中关系的建立和加强，可以形成一种社会资本，企业通过社会资本获得的良好的人际关系和声誉可以为企业带来更大收益，进而形成企业对渠道关系所处的社会网络的依赖。而渠道冲突会对社会资本形成损害，使企业付出更大的成本。因此，企业会慎重采取产生渠道冲突的行为，渠道关系形成一种制约渠道冲突的机制。 　　（三）渠道关系的信息沟通可以消除目标分歧和信息误差引起的渠道冲突 　　信息沟通是渠道关系的重要组成部分，也是维护渠道关系的必要手段。信息沟通可以减少因目标不同和信息传播误差引发的冲突。首先，渠道中企业间的正式信息沟通机制可以减少因企业目标不同形成的冲突。渠道中的不同企业有着各自不同的利益，因目标的不同，会引发渠道冲突。而通过谈判、磋商等信息沟通机制，可以增强目标的一致性，引导企业调整各自的期望，从而减少渠道冲突的发生。其次，多层次的信息沟通可以使渠道冲突在发生前或发生之初就得到发现和控制。企业及其成员之间有意愿也有能力对渠道中的问题及时进行信息交换，消除因信息传播误差带来的渠道冲突。渠道成员的信息交换，对渠道冲突的缓解起着重要的作用（王璐，2012）。最后，高效信息沟通增进渠道关系