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第四章 消费者市场及其 购买行为分析 第一节 消费者市场定义及特点 含义： 为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。 消费者市场是最终产品市场 二、消费者市场的特点 1.需求的多样性（需求复杂多变） 2.需求的差异性 3.需求的发展性 4.需求的伸缩性 5.需求的可诱导性 第二节 影响消费者购买的主要因素 消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 3、社会阶层 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。 社会阶层有几个特点： 1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。 1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性） 2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费 者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群 体的影响。（仿效性） 3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响 消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性） 注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性） 意见领导者 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。 家庭生命周期（Family Life Cycle） 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段I 满巢阶段II： 满巢阶段III： 空巢阶段： 鳏寡阶段： 3、角色与地位 一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定 每一个角色都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价 企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客 性别 不同性别的消费者欲望、消费构成和习惯不同 性别差异：女人看包，男人看表 江诗丹顿、劳力士等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征; 女包：LV(路易·威登) 普拉达(PRADA) 消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、气派。 经济状况决定购买能力，制约购买行为 四、心理因素 动机 感觉和知觉 学习 信念和态度 四、 心理因素 1、动机 —— 一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。 需要 动机 行为 2、感觉和知觉 感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的反映。 肯德基 川香双层鸡腿堡广告 身临其境篇_标清.flv 德克士手枪腿广告片_高清.mp4 知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析综合，形成对刺激物的整体反映。 选择性注意 选择性曲解 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性记忆 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 营销启示 准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。 及时有效向消费者提供启发需求的提示物信息，运用促销策略诱发购买行为。 做好强化工作，加深良好印象，吸引重复购买。 4、信念和态度 购买过程中形成信念和态度，反过来又影响购买。 信念：人们对某种事物所持的看法。 态度：消费者长期学习和社交过程中形成的看法。 第三节 消费者购买决策过程 购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 营销决策： （一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策； 1、在发起者容易接触的媒体上做广告； 果然多广告_高清.mp4 爽歪歪飲料廣告_标清.flv 旺旺O泡果奶(O泡版)30秒_标清.flv 2、根据使用者的要求设计产品； 七娃五节糖葫芦广告_标清.flv 3、争取