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第三章 公关的职能与原则 教学目的和要求： 1、使学生掌握公关的职能。 2、了解公关的原则。 第一节 公关的职能 公关的职能，就是指公关的职责和作用，它既是公关理论的核心，又是公关业务的要旨。只有明确了公关职能，才能有效地开展公关活动。 公关的职能主要有： 一、塑造形象的职能 组织形象是社会公众对组织整体的印象和评价。公关的主要职能之一，就是在公关战略思想指导下，通过科学的、有计划的、有步骤的公关活动，在社会公众心目中塑造良好的组织形象，以赢得公众的理解、信任和支持，最终实现组织的发展目标。 随着市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，一个组织要想在竞争中站稳脚跟，就必须提高组织的知名度和美誉度。塑造良好的组织形象，赢得公众的信任，是组织发展的必要手段，也是组织事业成功的基本保证。主要做法如下： 1、塑造以产品为核心的物质文化形象。产品形象包括产品的设计、外形、名称、性能、商标和包装装潢等。它是组织形象的基本要素，构成组织形象的“硬件”，此外还包括建筑物、厂区环境等。 2、塑造以组织方针、政策和计划为核心的制度文化形象。如经营管理模式，竞争方式等。 （1）组织理念的塑造。 （2）组织行为的塑造。 （3）组织视觉形象的塑造。 如麦当劳的“黄”，上海大众的“蓝白”等。 3、塑造以组织奉行的价值观念为核心的意识文化形象。如组织的指导思想、道德观念、员工精神面貌、服务态度及厂歌、厂徽、厂训等组织总体文化来体现组织形象。 组织形象是一个综合性的概念，其中包涵着丰富的文化内涵。（后文专章论述）。公关人员在塑造组织形象时，需要结合组织的性质，在科学调查的基础上，全面设计和规划，通过策划公共传播活动，达到塑造良好组织形象的目的。 二、收集信息的功能 公关活动的目的，就是通过双向信息交流沟通，使组织与公众建立良好关系，达到“内求团结，外求发展”的良好环境的目的，收集信息，监测环境也是公关的重要职能之一。 收集信息通常包括两个方面。 1、组织方面的信息 （1）要收集公众对组织总体特征的评价。 如组织的历史、名望、规模、功能、效益、技术构成、管理水平、价值观念、发展趋势等信息。 （2）要收集对组织环境特征的评价。 如组织的建筑物、区域环境、门面装璜、内部设施、物质条件等方面的信息。 2、公众态度方面的信息 （1）公众对组织形象的评价 如对组织领导机构的评价，领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光，威望与可信度和组织机构的完善程度，设置的例题程度等等；对组织管理水平的评价，决策是否合乎社会实际情况、生产节奏是否紧凑、内部分工是否合理、对市场变化的反应是否灵敏等等；对组织内部一般工作人员的评价，他们的工作能力、道德修养、文化程度等等。 （2）公众对组织产品形象的评价 如对组织产品的质量、价格、性格、用途、服务等方面的评价。 3、此外，还应注意惧对组织产生影响的各种信息 如国内国际政治环境、经济环境、舆论环境、自然环境、人文环境等，对内外部环境要进行收集监测，对信息进行开发、利用。 三、协调沟通的职能 社会组织在运行过程中必然要同现实环境的各种因素发生这样那样的关系矛盾。通过有效的公关活动，协调各种关系，沟通各种信息，使组织与公众、环境之间的关系处于一种和谐的状态，为组织创造一个“人和”的环境，是公关的又一基本职能。 1、沟通协高组织内部的关系 （1）沟通协调上下级之间的关系 一方面公关人员要及时向领导反映群众的意见、情绪和要求，提出建议，使领导了解群众的呼声，认识到工作中存在的问题，制定措施，改进工作，及时调整与下级员工之间的关系。 另一方面公关人员要做好上情下达的工作，及时向员工宣传组织的目标和管理方针政策，传达领导的决策赣，增强领导与员工间的联系和信任，协调一致，共同做好各项工作。 （2）配合领导协调各职能部门之间的关系。 2、沟通协调外部公众关系 组织外部的公众很多，主要包括消费者、投资商、供应商以及社区、新闻界、教育界等众多的公众，这就不可避免的要与外部公众发生不同程度的利益冲突，就需要公关部门通过双向沟通，及时准确地掌握社会各类公众的意见、反映，注意公众心理的变化，了解社会舆论的动向，积极协调，避免冲突和纠纷，化解矛盾，维护合作关系，形成良好的外部环境。 四、咨询建议的职能 咨询建议是公关人员运用科学的方法，利用收集来的信息并进行整理、选择、分类、归档，建立信息库，为公众和组织提供咨询建议，这是公关工作高层次的环节，主要包括三种情况： 1、提供组织形象的评估 公关人员在广泛