泉润媒介计划书.docVIP

美容营养健康“show”出来 ----------“泉润”营养美容水媒体计划书 -------目标市场： 武汉 -------时间：2011年 -------媒介计划设计： 080124221 杨香琴 目录 一、 背景环境分析 3 二、 媒体目标 3 三、 媒体策略 4 1、 媒体对象阶层设定 4 2、 媒体投资地理性策略 6 3、 媒体分析选择（类别选择） 6 4、 媒体组合效果目标 9 5、 媒体行程设定 11 6、 制定策略优先顺序 11 四、2011“泉润”营养美容水媒体执行排期（CUE）及预算 12 五、2011年”泉润”营养美容水媒体计划评估 13 六、注意小结 13 背景环境分析 武汉饮料市场竞争激烈，饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。品牌繁多，饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。有纯净水29种，矿泉水21种；在北京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。纯净水各方面较之矿泉水占上风，从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。矿泉水前景良好，潜力巨大，我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我们所推出的“泉润”美容营养水正是加入美容健康元素的饮用水。另外武汉的消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％，只有2．96％的人从来不购买。年龄结构明显偏小。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。而女性对美容健康的要求更是突出。 媒体目标 1、 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升； 2、 配合“泉润”营养美容水品牌与营销目标，组织媒体传播，对抗竞争品牌，积累品牌资产，提高市场份额； 配合并推进公关促销活动的进行。 媒体传送量（武汉市场）： 总收视点/GRP：550 到达率/REACH1+：65%以上 有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：50%以上 媒体策略 媒体对象阶层设定 ● 对象： 时尚、年轻女性 年龄：20—45岁 居住区域：武汉市 图1： 目标群体接触习惯 图2：目标群体经常收看的电视节目 图3：目标群体经常收看的电视时段 图4目标群体经常阅读的报纸内容 媒体投资地理性策略 ● 重级地区： 以城区江岸区、江汉区、硚口区(09)、汉阳区、武昌区洪山区、青山区为重点， 郊区东西湖区、蔡甸区、江夏区、黄陂区、新洲区、汉南区及城镇为辅。 ● 轻级地区： 武汉附近城市 媒体分析选择（类别选择） (1)、媒体特性分析 图5：媒体类别选择应用模型 以上资料来自--- 中国市场与媒体研究（CMMS2009） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价 分析： ● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 ● 广播媒体：年轻人大都不怎么选择广播媒体，所以这里不予以分析。 ● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 ● 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。 ● 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。 ● POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。 ●网络媒体：互动性强，反馈信息快，消费者范围较广，传播速度快。 （2）、影响”泉润”营养水媒体选择的诸要素分析 ● 品类关心度分析 “泉润”营养美容水富含多种维生素，更富含芦荟中的多种补水因子，营养丰富安全，美容更有魅力，是年轻人的时尚饮品。 目前该类产品竞争者较少。 ● 品类相关性分析 媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。”“泉润”营养美容水属于时尚饮品，功能是补水美容，选择报纸、电视、POP媒体、户外媒体及网络媒体等获得的相关性效果更好。 ● 品牌形象与个性分析 “泉润”营养美容水的品牌形象和个性重点突出健康营养、安全补水的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和时尚引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。 ● 消费习惯分析 “泉润”营养美容水是时尚饮品，购买者主要为