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注重品牌形象管理：打造我国服装品牌的精髓 李晓慧 (北京服装学院商学院，北京100029) 我国是当之无愧的世界服装生产大国，但是整体加工和经营水平并不高。主要问题是中低档产品所占比重大，高附加值产品所占的比重小。从出口方面看，中国虽然是世界最大的服装出口国，却没有在国际市场上叫得响的中国品牌，相当多的中国产品只能挂着别人的牌子出口，企业只是以低水平的劳动挣取微薄的加工费，高额的附加利润被外商获得。长此以往，我国的服装企业就会失去对国际市场流行趋势的把握能力，更加受制于人。从国内市场看，主要是品牌不够集中，大多数的知名品牌为舶来品。而且，国外服装生产经营者们早已将注意力锁定具有巨大开发潜力的中国服装市场，并将大量久负盛名的优秀品牌推向中国，洋品牌正以其强大的优势，迅速蚕食着中国市场。因此，“培育自有品牌，并塑造成中国知名品牌”已是中国服装业共同关心的主题和一项意义重大的战略。 我国服装品牌缺乏的原因虽然是多方面的，但概括起来主要有以下几方面：一是观念滞后。多数服装企业忽视品牌建设，将经营的重心仍然放在扩大生产规模、提高产品质量上，重产品、轻品牌，重眼前利益、轻长远利益。二是没有完善的品牌开发战略。企业将创名牌狭隘的理解为投入巨资做广告，不惜血本高报酬请明星作形象代言人，开发布会、展会，盲目扩大加盟规模等。他们并没有认识和理解：创建名牌和维护品牌形象是一项系统工程，它囊括了企业整体经营和管理工作的方方面面。声势浩大的表面文章如果没有货真价实的内容做后盾，高额的投入换来的只会是暂时的名声大噪和销售额的上升，企业的实际收益并没有上升，反而来自各方面的压力加剧，沉重的负担直接会影响企业可持续发展的原动力。三是缺乏创新。我国服装企业在面料开发、品种款式设计、质量档次提升、创新能力提高等方面相当滞后，难以适应国际市场的变化。 勿容置疑的是中国服装企业创建品牌之路还十分艰巨，但千里之行始于足下。许多服装企业已经意识到：要想在激烈的竞争中脱颖而出。顺利成长，逐渐壮大，唯一的出路就是拥有占市场主导地位的品牌。 品牌就是市场，是按照其特有客观规律运作的，一个成功品牌的塑造是一个系统工程，是以品牌为轴心的企业整体营销活动的整合。因此，若要建立一个品牌，必须将品牌经营作为整体营销战略，并以研究目标消费者的需求特征为起点，以全方位树立品牌形象为策略中心，围绕品牌形象的建立、推广、维护和创新等的一系列品牌形象管理工作，用整合的营销手段在消费者心目中建立起牢固而稳定的品牌忠诚，使之成为长期为消费者所喜爱的名牌。 一、品牌形象的概念及内涵 品牌形象是存在于人们心智中与品牌相联系的一系列属性的集合，是消费者对某品牌的总体感知、联想和评价。 品牌的基本含义是商品实体的识别标志，它是由品牌名称、术语、标记、符号和图案等要素组合而成。但实际上，随着市场上产品的极大丰富，市场竞争的加剧，以及产品和策略同质化的日趋加重，品牌的内涵也发展到一个前所未有的境地，对于不同的品牌，其经营者都会从品牌的属性、利益、价值、文化、个性和使用者这六项深层含义中去赋予品牌独具一格的内容和个性化的特征，使消费者在购买有形产品的同时，也能获得满足他们精神和情感需要的，与品牌相关的一系列特质、价值和附加值。研究表明，品牌形象构成都是以品牌的六层含义为基础，或者说品牌的含义决定了品牌形象的内涵。 消费者在接受来自有关品牌的感性刺激后会对企业所传达的各种信息进行筛选、推断和想象，并逐渐形成对企业或产品的总体感知，也即是消费者从经验中形成的对产品的信念，这就是品牌形象的本质。成功的企业将品牌视为联系消费者和企业之间关系的纽带，将企业的经营思想、理念、文化、声誉、价值等融人品牌之中，并在品费群体，使消费者从对品牌的知晓，到将品牌所传达的精神、生活方式、态度和品位等联系在一起，形成自己对品牌的理解、看法、联想和偏爱，成为该品牌的接受者或忠实消费者。 一件品质上好的普通服装与一件名牌服装可能在颜色、款式、规格等使用功能方面并没有本质的区别，但消费者却乐于以高出普通品牌几倍甚至几十倍的价格选购自己钟爱的名牌服装，这反映了消费者对品牌核心价值的理解和接受。消费者在穿用服装的同时更希望借助品牌来彰显和表明自己的品位、素养、地位和身份，他们对名牌服装心理上的需求远远超越了服装实体本身。名品牌服装的魅力就在于它是企业文化与守则、信誉与服务、质量与品质、个性和品位等多种要素的象征，是企业所有行为在公众心目中形成的印象和感受的总和。 二、服装品牌形象的组成要素 消费者对品牌的认识源于对品牌形象要素的理解和接受，服装的品牌形象要素主要包括服装品牌识别、服装品牌思想、服装品牌定位、服装品牌特性、服装品牌传达、服装品牌行为和服装品牌文化等。这其中，服装品牌文化又是品牌形象的核心和灵魂，服装品牌文化是企业文化