世联地产-天津杨柳青莱茵小镇项目营销策划调整报告解析.ppt

天津杨柳青莱茵小镇项目营销策划调整报告 谨呈： 上实置业集团（上海）有限公司 天津市中天兴业房地产开发有限公司 项目研究方向 本项目必须明确的3个前提 本项目位于城市边缘区域 中大规模、中低密度项目 本项目交通路况良好，但识别性较差 项目四至——周边生活配套不完善 本项目必须明确的3个前提 本项目位于天津西部新城区域 西部新城区未来交通规划 西部新城区未来配套规划 客户看好西部新城的发展 本项目必须明确的3个前提 现有市场竞争 区域竞争格局 客户对品牌+产品创新的优势认可度较高 潜在市场竞争 未来土地供应量大 按项目的辐射区域范围划分客户 西青区地缘性客户：购房更多考虑地点，通勤方便；以及生活的便利性； 市内强辐射区域客户：在地缘上与西青区有着天然的联系，购房时会结合自身经济实力综合考虑地点和产品对其的适应性； 市内弱辐射区域客户：地缘上与西部新城有区隔，但认同其发展前景，购买时主要考虑低总价和精致产品结合的吸引力，以及日趋完善的生活配套； 外省市客户：数量较少，看好西部区域发展前景，喜欢新城良好的居住环境； 投资客：倾向购买热点区域内的物业做投资，对区域和产品的升值潜力很关注。 按客户的产品价值取向细分目标客户 时尚型： 20多岁的年轻人，时尚前卫，家庭结构较为简单，乐于接受创新的产品，对于居室要求不高，对采光要求高，需求户型较小； 实用型：喜欢方正经典的户型，非常注重实用性，不在意设计创新，对于区域配套敏感度高，关注商业和教育配套以及物业服务内容，需求中小户型； 实力型：对于区域配套并不敏感，关注区域快速交通，对于业主人群素质、车位配比和物业管理的安全性非常敏感，需求多为大户型； 生活型：对房屋的通风、采光具有较高要求，对于区域配套敏感，尤其是教育配套，对产品设计细节和社区环境要求高，需求为中大户型。 目标客户价值关注点 本项目分期客户组成及价值取向变化 项目核心竞争力 项目核心竞争力分析 ——案例借鉴 城市边缘区域大盘如何面对同质化竞争？合肥绿地?国际花都 处于西南政府发展的主要方向上，供给量较大，市场竞争激烈； 周边诸项目定位逐渐走高，竞争同质化严重； 国际花都占地530亩； 建筑面积70万平方米； 分七期建设，住宅五期、商业两期； 建设周期四年，总投资17亿元； 是一个以居住为主，集商业、办公、酒店服务为一体的城市大型综合体； 三期天香苑， 8幢11层小高层、2幢18层高层，建筑面积8.5万平方米。 高调的定位，强势的区域愿景展示 成熟社区，完善配套； 代表新城，定义未来； 拉拢城市中最进步、最乐观、最有远见的人群，而他们本身也是最有购买力的； 大规划和配套的全景展示，建立对区域和项目价值的信心。 依靠社区总体布局和配套先行，构建大盘气势，建立标杆形象 以“现代、国际、人文、生态” 四者为形象支持。 现代感;景观的现代感,简约时尚,充满现代都市气息的同时,不同组团融合荷、英、意、日、中五国建筑景观符号,特色鲜明。 国际化:从景观规划体现国际化的社区环境理念。 人文化:根据各组团的塑造方向, 纳入各国文化?艺术,通过标志性建筑、雕像、小品、让人在第一时间感受到文化楼盘所特有的人文艺术气息。 生态化: 提出“多维绿化”的景观概念,包括广场?、绿化、地面绿化、楼顶绿化、 立面窗台绿化等不同高度、不同层次上的绿化,在美化社区的同时让业主享受生态化社区的健康和亲和。 产品户型设计：国际化房型设计理念，度身打造功能型住宅 城市边缘区域、城市发展带上大盘如何面对同质化竞争模型？通常从以下三方面突破 结合本体及目标客户，选择激励因素 核心价值体系梳理 项目定位 项目定位 项目核心价值深度挖掘 小镇生活方式 小镇——最新的价值观 大城小镇——最新的生活主张 大城小镇——最新的生活形态 社区的设计使家人之间的交往和互动性加强 小镇就是小镇，舒适的开放空间，一切是那么的亲切 小镇生活的精髓 花园洋房的产品创新 ——1-2层赠送花园 户型创新点： 送前后花园； 户内花园； 入口玄关设计。 花园洋房的产品创新 ——3-4层赠送夹层储藏空间 户型创新点： 厅高3.95m； 赠送露台； 每间房设计露底飘窗； 赠送夹层空间。 花园洋房的产品创新 ——5-6层赠送露台及阁楼 户型创新点： 厅高6m； 三层错落结构； 赠送露台、户内花园； 每间房设计露底飘窗。 小高层的产品创新点 户型创新点： 部分功能空间可做到4.5-5米高度，体现高层公寓别墅感； 由于室内存在高差，必将使其他功能区进行空间错落； 在高度允许的情况下，可以融合部分不足2.2米夹