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第五章 网络营销 5.1 网络营销概述 5.1.1 网络营销的内涵 营销（marketing）：企业为了与客户建立关系并促进其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动。 基于互联网平台，利用信息技术与工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。 5.1.2 网络营销的特点 时空无限性 成本的经济性 市场的精准性 信息的透明性 资讯的快捷性 效果的可衡量性 买卖双方的互动性 大规模个性化 5.1.3 网络营销中涉及问题的说明 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体营销目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经济环境的各种活动。 （1）网络营销不是孤立存在的 （2）网络营销不等于网上销售 （3）网络营销不等于电子商务 （4）网络营销不应被称为“虚拟营销” （5）网络营销是对网上经营环境的营造 5.2网络营销战略计划 5.3网络消费者市场 5.3.2网络消费者购买决策过程 5.4客户体验管理 5.4.2 网络客户体验 优秀的体验 糟糕的体验 5.4.3 客户体验管理架构 分析客户体验世界 图5-2 网站客户体验设计的层次 建立客户体验平台 网络用户体验关键触点： 设计品牌体验 建立与客户的接触面： 5.5网络营销组合一：网货与网货品牌 5.5.2 网货品牌的特征 5.5.3网货品牌决策 5.5.4网货品牌成功经验 5.6网络营销组合二：网络营销渠道5.7网络营销组合三：网络价格策略 5.8网络营销组合四：网络营销传播 综合案例分析 案例1：海底捞微博营销引爆病毒传播 一、“人类已经无法阻止海底捞了” （一）微博上的“海底捞体” “昨天在海底捞，无意中跟朋友抱怨京东抢的奈良美智大画册怎么还没到货，结果服务员结账的时候问了我京东会员账户，今天一早三本大画册都送来了！”网名为“猫叔Ryan”发的这条微博被转了35000多次。 无法推断到底是有意为之，还是推手运作，亦或是专家推测的，“‘海底捞体’刚开始可能是消费者无意为之的真实评价，而且这种评价有其个性特点，在一定程度传播后，商家看到了机会，可能有专业公司介入传播。” 海底捞体已经风靡微博，进而造就了一个新的网络营销经典案例。 （二）口碑式营销 海底捞体”的基本模版是：某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句……(包括但不限于愿望，情绪，抱怨，看法)，在我结账时……(愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等)。 这些顾客体验式的感言，都在为海底捞创造者口碑，也在吸引着更多顾客的临门，当然也意味着其创始人张勇的荷包越来越鼓。 （11.08）海底捞叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近84万，词条逾400万。许多网友虽然没有接触过海底捞，但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传，网友们都对海底捞充满期待。 贴心的服务 1、那些我们能舒心享受的…… 待客人坐定点餐时，服务员会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹；戴眼镜的客人则会得到擦镜布……隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他们会给你一个烟嘴……餐后，服务员马上送上口香糖，一路上所有服务员都会向你微笑道别。 3.还有更多的关于他们的故事…… 有一次，海底捞的一个服务员注意一位客人把鹌鹑蛋上面的萝卜丝夹到里吃。她感觉到客人一定很喜欢吃萝，于是让上菜房准备了一盘萝卜丝拿萝卜丝去调料台放上几味调料。当把拌好的萝卜丝端到桌上时，客人很讶，也非常高兴。最后客人的儿子要一碗米饭，把萝卜丝盘子里的汤拌到里吃了，还说这是他吃过最香的饭下来一个月，他们连来了3次，还把他朋友介绍过来。 还有一次天涯上一网友在海底捞吃完饭，要赶火车却都打不到的士。门口的小弟看到他带着行李箱，问了情况转身就走。结果紧接着海底捞的店长把自己的SUV开出来，说“赶紧上车吧时间不多了”。 还还有一次服务员倒错了汤后竟主动送上涂有“对不起”字样的玉米饼致歉。 还还还有一次…… 1、企业有意识地推动舆论向上 海底捞通过网络水军、营销公司，有意识地利用网络舆论对海底捞的美化，不断推高知度，形成“人人都爱海底捞”的舆论氛围。在这场舆论策划中，微博平台又成为海底捞公关传播的主要平台。 2、 网民无意识的过度美化 7月以来，关于海底捞“变态”服务的网络传言风生水起，充斥各大自媒体平台：从加送西瓜到催发奈良美智大画册，从附送爱心酸梅汤到送卡买车，从赠送生日礼物到送女友员工……然