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第八章 定价策略 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第八章 价格策略 引导案例：国美电器的价格战 国美电器是中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁第22位。在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个城市以及香港和澳门地区拥有直营店560多家，十万多名员工。在商务部公布的2005年中国连锁经营前30强中，美国电器以499亿元位列第二，再次蝉联家电连锁经营第一名。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第八章 价格策略 正是凭借巨额销售所带来的庞大采购量，国美在业界一直以低价著称。国美实行的价格竞争手段具有一定的特色。很多企业也采取价格竞争手段，但一般是先将价格定得较高，或定在一般水平上，用降价作为宣传、吸引顾客的手段或者最后甩卖积压、滞销、过季、技术即将过时或已过时商品的手段。这种价格竞争，只是企业的一种的经营策略，低价不是常态。大多数时候是被动降价或者被迫降价。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第八章 价格策略 国美将价格竞争作为一种基本的经营战略。价格处于低水平是经常性的，是作为经营、营销战略使用的。商品价格从一开始就定的较低，从开始就主动采取对消费者有吸引力的价格，将顾客吸引过来。国美价格竞争的经营战略可以用两点概括：其一，所有的商品的销售价格从一开始就是以低价开始的，经营过程中也维持相对的价格；其二，商品价格一旦定价后，一般不再大幅降价。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第八章 价格策略 然而价格战还是给国美的盈利能力带来一定的损害。国美电器上市公司公布的2005年的年报显示，当年销售额达到人民币179.59亿元，同比上升42%，但净利润并没有实现同步增长，仅上升2.7%，同时，2005年国美电器毛利率也由9.63%下降到9.2%。当然行业老二苏宁和老三永乐也出现了类似的情况，价格战导致行业整体盈利水平下降，这也正是后来永乐被国美收购的一个主要原因。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第八章 价格策略 这则案例显示了价格的制定和调整对于企业经营乃至成败的重要影响。 价格是企业市场营销的重要因素之一。商品价格的变化直接影响消费者的购买行为，影响经营者盈利目标的实现。价格是竞争的重要手段。所以，研究和运用定价策略是企业营销策略的重要方面。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第八章 价格策略 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的基本方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动与企业对策 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、消费者心理因素 六、国家有关政策法规因素 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 定价目标，是指企业通过制定特定水平的价