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第二章 广告预算 第一节 广告预算的意义与内容 一、含义： 广告预算是企业投入广告活动的费用开支计划，它规定计划期内从事广告活动所需要的经费总额和开支费用。 二、意义： 1.不仅是广告计划的重要组成部分，而且是广告实施的重要保证 2.使广告经费增强了计划性 3.是评价广告效果的经济指标 4.使广告活动更有效率 三、内容： 1.广告调研费 2.广告设计制作费：占费用总额的5%-15% 3.广告媒体费用：占费用总额的80%-85% 4.广告人员的行政经费 5.广告活动的机动经费：应付公共关系和意外情况 第二节 广告预算的编制程序和方法 （只要求了解） 第三节 广告预算的分配 一、影响广告预算分配的因素 1.销售指标：销售指标较高的产品，其广告经费的分配也较多 2.产品生命周期： 产品生命周期概念产品生命周期（Product Life Cycle），简称“PLC”，是指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。 （3）成熟期： 特点：生产量大、销售量大、此阶段持续时间最长 广告预算：广告宣传主要是维持市场份额，扩大产品的市场占有率；因企业运用多种媒体宣传，广告费用开始增加。 （4）衰退期： 特点：销售额开始低落，产品衰退；产品市场份额下降，利润下降 广告预算：广告经费开支急剧下降直至中止 3.品牌的市场定位： 如品牌属于领导型，广告只需维持型 如品牌属于挑战型，广告要大规模宣传 4.品牌替代性：产品的替代品牌越多，越需较多的广告宣传突出产品个性、树立品牌形象（如感冒药、胃药和白酒市场） 5.市场竞争：市场竞争越激烈，广告费用越高。 6.销售时间：根据不同的广告宣传时间分配不同的广告费用 7.广告媒体：主要考虑媒体费用的价格差异 二、广告预算的分配 1.时间分配： （1）广告费用季节性分配：根据销售季节来调整广告费用 （2）广告费用在一天之内的时段性安排：应侧重于18：00-23：00之间 2.地域分配：将目标市场或市场分割成若干个地理区域，而后再将广告经费对各个地理区域予以平均分配。 3.产品（品牌）分配：在不同产品之间的广告费分配 4.广告媒体分配：各种广告媒体之间的广告费分配 本章结束 * * （1）投入期 特点：消费者对产品不了解，销量较低，企业营销费用较大，利润少甚至亏损 广告预算：广告为“信息型广告” ；广告费用支出必然要大于同期收益 （2）成长期 特点：销量上升，成本逐步下降，利润大幅上升 广告预算：广告转向“个性诉求型” ，侧重突出产品特征；广告规模有所缩小 * *