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从营销学角度看老年人市场 　　[摘 要]严峻的老龄化趋势给市场营销带来的既是挑战又是机遇。我国刚刚起步的老年人市场在发展中存在目标市场不明确、市场定位不准确、老年人专用产品开发不足等问题。今后老年人市场将进一步细分，提高市场的专业化程度，打造老年人产品品牌。只要商家用心经营，转变经营观念，调整营销策略，“老”生意定能做出新意。 　　[关键词]营销学；老年人；市场 　　[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）13-0039-02 　　1 前 言 　　我国人口老龄化开始于20世纪70年代初，而后老龄化速度迅速加快。2010年第六次全国人口普查数据公布：我国内地60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占887%，同2000年第五次全国人口普查相比，分别上升293个百分点和191个百分点（以上数据来源于参考文献[1]）。国际上通常把60岁以上的人口占总人口比例达到10%，或65岁以上人口占总人口的比例达到7%作为国家或地区进入老龄化社会的标准（以上数据来源于参考文献[2]）。可见，我国人口老龄化严重超出国际标准。据专家预测，到2020年，老年人口将达到2.48亿，约占总人口的1717%；2050年可能超过4亿，约占总人口的30%以上（以上数据来源于参考文献[3]）。届时，中国将成为高度老龄化的国家。因此，老年人市场是存在巨大潜力的市场，尤其是目前我国第一批独生子女的父母已经或接近退休，独生子女将难以承受传统养老所赋予的赡养义务，老年人的生活方式将面临着巨大转变，传统的居家养老方式必然要打破，这必然又孕育着巨大的老年市场。严峻的老龄化趋势给市场营销带来的既是挑战又是机遇。 　　2 从营销学角度看老年人市场背景 　　在营销学中，老年人市场是以年龄因素及由年龄导致的需求差异为标志而细分的子市场，是老年人消费者需求。由老年人口总量（规模）、（老年人及其子女）购买能力和老年人的购买欲望（消费倾向）三大要素构成。老年人的需求与其他年龄的消费有着巨大的差异，因此，老年人市场是一个特殊的市场。 　　然而，在我国，“养儿防老”的传统习惯使人们认为满足老年人的需求是家庭内部子女们的事情，而与社会和组织没有直接关系。因此，长期以来企业商家以年龄为标志进行细分市场时，习惯把市场分为“儿童市场”和“成人市场”，老年人市场没有一席之地，与饱受关注的儿童市场相比，老年人市场成了被遗忘的角落。 　　近年来，随着老年人口总量与比例的急剧增加，政府对老年人相关政策与制度的出台、老年人经济条件和需求层次的改善提高等宏观环境的变化，老年人的需求才渐渐为人们所关注、重视。一些企业开始研究老年人的需求，才使得老年人市场得以开拓，在以年龄为标志而细分的子市场中有了一席之地。 　　3 从营销学角度看老年人市场现状 　　老年人市场是老年人对精神和物质的需求的总和。实际上就是为老年人的“老有所养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐”需求满足而必然产生的市场供给体系。老年人市场应该不仅仅是老年人的生存保障需求，更是为老年人发挥其潜能创造条件，满足老年人对更新知识和更新观念的追求和老年人对不断丰富的精神文化生活的渴望。我国刚刚起步的老年人市场发展还远远达不到这个要求，尤其是针对日益增长的老年人需求，供需矛盾十分明显，绝大多数人对市场现状不满意。在老年人市场存在的诸多问题之中，从营销学的角度看，最突出的问题是： 　　3.1 目标市场不明确 　　目前市场上为数不多的老年产品普遍定在了一个传统的“孝”字上，近年来史玉柱的“送长辈，黄金酒”、“孝敬爸妈，脑白金”的广告词让人耳熟能详，把老年保健品打上了“孝”字文化，其他的老年人产品也纷纷在“孝”字上做文章。当然，中国传统孝道对老年人市场的发展有着积极的意义，然而，明明是针对老年人的产品，把目标顾客却指向子女晚辈，一味地把老年人产品的购买决定者定在他人身上，似乎老年人自己需要的都必须由子女晚辈来送“孝敬”。一方面，这在一定意义上是剥夺了老年人的消费权，把老年人当成被动消费者。另一方面，这种目标市场的不清晰，使产品的专业化程度降低，不能满足老年人的需求。很多企业的产品虽名义是为老年人开发的，但因奔着晚辈们而来，最后只能让老年人望着精美烫金、豪华大盒、华而不实的“孝敬品”摇头叹息，为儿孙们花大钱买包装而心痛不已。 　　3.2 市场定位不准确 　　目前我国老年人市场普遍层次较低，对基本的“老有所养”比较重视，而忽略了“老有所乐、老有所学、老有所为”，似乎老年人只要温饱就行。在市场上体现，一是老年服务设施严重不足，服务的项目和内容不全，服务人员的素质参差不齐，老龄服务的数量和质量都远远不能满足市场需要；二