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休闲消费中体验营销在城郊休闲农业中的应用 　　20世纪90年代起，我国休闲消费市场逐渐发展，到目前已经达到一定规模。据专家分析，近年来市场上出现了“三个50%”现象 ，即：114天的节假日消费占全年销售额的50%；周末消费占每星期销售额的50%；每天晚上6点以后的消费占全天消费的50%。由此可见近年我国休闲消费需求之大。随着国家宏观经济的发展与人们收入的增加，以及新节假日制度的实行，人们对休闲消费的需求将继续将有增无减。休闲消费中的体验式消费已成为风尚，体验、感觉变成了可以销售的经济商品。现在，越来越多的企业利用体验的优势，精心设计情景，说服消费者为体验付费，同时，随着人们生活水平的提高，越来越多的消费者也乐意花钱购买体验，所以说，体验式营销的时代已经到来。而具体到我国的农业产业，也应该思考如何自我调整，才能跟上时代的脚步，提高未来的竞争力，而不能仅仅依靠国家的保护。所以，休闲农业应运而生。人类向往自然，农业拥有最多的自然资源，所以农业是提供体验最为适当的产业，这也是休闲农业兴起的原因。 　　一、体验营销与休闲农业 　　1.体验营销的概念及特征 　　（1）体验营销的概念。体验营销，是指以产品为载体，以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的，是集消费者的感觉、情感、思维、行动为一体的新型营销理念。 　　（2）体验营销的特征。体验营销不把体验当做一种无定形的、可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体，从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾客的感性需求。因此，体验营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换，既是一种营销策略，又是一种全新的营销模式，具有区别与传统营销的特征。 　　①强调顾客的感性特征。消费者既是理性的又是感性的。传统营销把顾客视为“经济人”，将顾客的购买过程看成是一个非常理性的分析、评价、决策的过程，认为产品的质量和价格是关系其购买与否的决定性因素，而忽视消费者的感性特征。体验营销在肯定理性因素的同时，更强调感性因素在消费者购买中的作用，认为消费者的感情需求同样能引起购买行为。 　　②营销的互动性。在传统营销中，消费者被动地接受产品和服务。而在体验营销中，体验的创造过程是企业与消费者共同作用的结果，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与者，消费者的消费过程变成了一种体验和享受的过程。 　　③营销的主观性。在传统营销中，企业会运用价格策略或其他手段来促使消费者购买其产品，并以此来强化消费者对产品和服务的价值认同感。而在体验营销中，消费者通过亲身体验，根据自己的感受做出不同的评价，带有一定的主观性。 　　④营销的持续性。体验营销具有一定的持续性。一般情况下，消费者直接体验后，体验的感受不会马上消失，而会形成各种回忆，甚至有时会对这种回忆进行重新评价，又会产生新的感受，这就会影响他们对该产品的再次消费。 　　2.休闲农业 　　（1）休闲农业的定义。休闲农业是指利用田园风光、自然资源及环境资源，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供民众休闲，增进民众对农村之体验为目的的农业经营。 　　（2）农业部门可提供的休闲资源。 　　①自然资源：乡村的奇花异草、稀有动物等；海滨地区的鱼、虾、贝、鸟类（候鸟）、海景、潮汐、日出日落等； 　　②景观资源：农村特有的乡村道路、峡谷、峭壁等；农村传统的古建筑等； 　　③产业资源：各种农园、果园的摘果体验；参观部分深加工产品的生产过程等； 　　④文化资源：传统的手工艺品或具有地方特色的艺术品等；传统佳节或具有乡村风俗的节日等。 　　3.我国休闲农业的发展状况 　　我国休闲农业源于20世纪80年代末的深圳荔枝采摘园，青岛的乡村旅游等，目前以观光蔬菜园、观光农园、农家乐、渔村游、民俗风情游为主要模式。 　　二、 体验营销的主体框架及在休闲农业中的应用 　　我国居民的休闲消费弹性很大，主要表现在对休闲消费的品种和质量的追求无止境。休闲产品质量的特殊性表现在其对消费者的心理、情绪、生命安全的影响和保障。休闲产品作为一种特殊的商品，它的消费使用往往需要通过一系列过程才能完成，其价值多是由有形的和无形的两部分组成。所以，一个好的休闲产品，不仅取决于有形产品本身，而且取决于一系列环节的配套服务。因此，对于提供休闲产品的企业来说，必须把有形的商品和无形的服务统一起来。美国体验营销专家施密特教授从心理学角度，提出了一个构建体验营销框架的模型，他认为消费者的感觉、情感、思维、行动、关系5个模块构成了体验营销的主体框架，即形成体验营销战略支柱的战略性体验模块。体验营销的主体框架在休闲农业中的应用也不外乎这5种模式，即感觉营销、情感营