电视广告设计与制作电视广告设计与制作.doc

第一章 影视广告概述 【教学目标】：掌握影视广告的特性，构成要素和有效利用，理解蒙太奇艺术 【教学重点】：影视广告的分类、特性和构成要素 【教学难点】：蒙太奇的理解 【教学手段】：讲述 【学时】：4学时 一、引入新课 影视广告是一门综合性的课程，我们要掌握这门课的知识，需要从影视广告概述来入手，进行分析。 二、新课 影视广告的历史和现状 一、 影视广告的概念 影视广告是电影制作手段来拍摄的，是通过电影院或电视台播放的有形、有色、有声、有时空的电波广告。它集视、听于一体，最为直观、形象，而且会“动”。 二 、影视广告的历史和现状 1、二战后初期的电视节目多是加了一些视觉的因素的广播材料。 2、1952~1960年是美国电视的大发展时期。1953年，李奥·贝纳创作的“万宝路”形象打破了旧有的广告模式。大卫·奥格威制作了典型的“名人推荐”式的影视广告，他花了35000美元请罗斯福总统夫人为“好运”牌奶油做广告。 3、1960年以后，电视进入了成熟期影视广告的发展也步入成熟期。 4、80年代，影视广告的内容与社会问题日益紧密联系，广告主题加进了环境保护、生态平衡等社会公益性的内容和世界性主题。 5、进入90年代以后，当代高科技电子不断引入广告制作，使得影视广告作品的水平又有了飞猛性的发展，更具有神奇的视觉效果和新的意境。 我国影视广告的发展大致分为三个阶段 1、初创期（1979年至1985年） 2、探索期（1986年至1988年） （1）开始重视对产品、市场和目标对象的分析研究，逐渐从纯主观的艺术创作倾向中摆脱。 （2）表现形态走向多样化，注意创意、运用感性诉求、蕴含人情味的广告作品增多。 （3）开始出现广告公司为客户的广告进行总体策划和运作机制，影视广告创作被纳入广告策划规则，传播效果得到了强化。 （4）一些实力较强的省级电视台，加强影视广告制作部门的制作力度，购置先进的制作设备，在制作方式上也由个体作业向群体作业发展。 3、成长期（1989年至现在） （1）广告代理公司的专业影视工作者纷纷介入影视广告创作，打破了过去电视台“包打天下”的局面，形成了一个竞争态势。 （2）电影、戏剧、音乐等有关业界参与影视广告制作，一些著名的导演、演员、摄影师、作曲家进入影视广告创作行列，使创作人员的素质大为改善。 （3）加强了影视广告创作理论研究。 （4）影视广告表现普遍脱离摹仿，追求创新，注重格调与品位，作品开始被赋予较为深邃的内容；诉求重点由商品讯息向社会文化范畴拓展，公益性广告增多。 （5）能够运用影视广告的语言，即画面、声音和文案三者相统一的视听语言来传情达意，增强了赏心悦目的效果。 第二节 影视广告的分类 一、依播放形式划分 1、节目广告 这种形式是指广告主提供一个节目，然后在一定的时间内播放自己公司企业形象或产品的影视广告。 （1）因为配合节目演出，所以可以邀请节目中的演员拍摄广告。 （2）可制作较长时间的或者时间单位不规则的影视广告。 （3）播放影视广告的时间比较灵活，可以在节目前后，也可以在节目中间。 2、插播广告 插播广告又分为节目与节目之间和一个节目之内的插播两种。 二、依制作工艺和形态划分 1、电影胶片广告影片（C.F 即Commercial Film 的缩称） 2、现场播出广告（Live Show） 3、录象带广告( VCM) 4、幻灯片广告（Slide ） 5、字幕广告（Supered Title ） 三、依广告传达内容划分 1、商业广告 以赢利为目的，传递商品或服务信息，以引起消费者的注意、兴趣或好感，通过说服与劝诱，引发消费者购买行为的广告，其中主要的有： （1）商品广告 （2）企业形象广告从长远观点出发，树立企业形象在消费者心目中的地位为主。 （3）促销广告 2、公共广告 又叫公益广告，其根本目的的是为社会公众利益服务。公益广告主要是唤起人们社会各种现实问题的关心，并呼吁人们以实际行动来解决或制止有碍于社会利益的不良行为，倡导、推广积极的有利于社会公共道德的行为。 第三节 影视广告的特征 一、视听合一传播，直观性最强 二、瞬间传达，被动接受 三、影视广告的优势 1、广告冲击力、感染力特别强 2、穿透力强，到达率高 3、与生活最为贴近 四、影视广告的劣势 1、信息量小，转瞬即逝 2、受收视环境的影响很大，不易把握传播效果 3、制作、播发费用昂贵 第四节 蒙太奇艺术 一、从库里肖夫效应说起 20世纪20年代初期，苏联著名的电影大师库里肖夫做过一个有名的实验。他把当时的著名的男演员莫兹尤辛