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我国客车市场营销策略浅析 　　【摘 要】本文从市场营销理论入手，通过对中国客车目前市场营销环境的分析，提出各种适应当下国内外客车市场的营销策略，旨在为客车企业提供参考，使其能够根据自身具体情况科学地选择适合本企业的销售策略。 　　【关键词】客车；市场营销；策略 　　一、市场营销理论概述 　　市场营销中的Ps学说在营销理论的发展史中占有重要的地位，特别是4Ps的营销组合理论曾长期统治营销学界。该理论由麦卡锡在1960年提出，他将市场营销要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），并在随后进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。该理论认为企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。 　　针对4Ps理论中只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视客户真正的价值需求这一问题，美国市场营销专家劳特朋于1990年提出了4Cs理论，它由消费者（Consumer），成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）组合而成。该理论认为，客户是企业一切经营活动的核心，企业重视客户要甚于重视产品；客户可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素；强调企业提供给客户的便利比营销渠道更重要；该理论用沟通取代促销，强调企业应重视与客户的双向沟通，以积极的方式适应客户的情感，建立基于共同利益上的新型企业――客户关系。 　　二、我国客车市场营销环境分析 　　我国客车行业竞争激烈，不仅有本土企业，还有许多国外客车企业。因此，国内客车行业在拥有很多发展机遇的同时也面临诸多挑战：一方面，我国经济的持续增长势必为客车市场营造一个积极稳定的宏观环境；公路基础设施能力的增加，运行质量的改善，将带动客车需求稳步增长；城市建设和公共交通的发展将给客车企业带来广阔前景；农村客车市场的巨大潜力以及旅游业的发展将进一步推动客车需求的增长。 　　另一方面，其他运输工具的发展如铁路、民航与公路客运之间的竞争势必将对客车市场产生不同程度的影响。其次，价格竞争异常激烈，各客车企业为了争取和保持市场份额展开了激烈的价格竞争，且几乎是国内客车企业竞争策略的惟一手段。残酷的价格竞争给我国的客车产品及整车行业所带来的负面影响己经显现，如整车质量下降、零部件质量下降、售后服务质量无法保证等。再次，客车行业结构不合理，产品产能过剩且会进一步加剧；产品结构调整相对滞后，技术进步和产品结构升级缓慢；自主开发能力弱，过分依靠技术引进等等。 　　三、我国客车市场营销策略选择 　　（一）产品策略 　　1.注重产品规划设计 　　客车产品是客车企业市场营销组合中的第一要素。我国幅员辽阔，地域差异极大，这必然使得不同使用环境下的客车市场对客车的需求迥然不同：如平原地区路况较好，易选择低底盘的客车，行车比较平稳；而山地、丘陵地带路况不好，故多选择高底盘客车；西北地区风沙大，要求车辆密封性好；中南部地区多雨水，要求车辆不仅密封性好且耐腐蚀性要强等。因此，客车企业应好好研究各个不同的细分市场，针对各地特点有针对性地进行产品开发和改进，不要盲目仿效开发产品、或先开发产品再去找市场。 　　2.深化国内品牌建设 　　随着国内客车市场的不断完善，产品和服务逐渐趋于同质，品牌成为企业构建差异化竞争优势的重要手段。客车品牌不仅具有所有商品品牌的通性，还具有其本身的特殊性：首先，客车行业销售的产品属于生产资料而非消费品，所以品牌促销更为理性。其次，客车品牌的成功往往建立在较大的市场保有量上，市场信誉是该品牌建设中非常重要的组成部分。再者，单纯靠广告推广无法有效地形成客车品牌，客车品牌的打造是多个因素共同促成的结果。 　　客车企业要找到属于自己的品牌定位并不容易。目前客车市场上，己经具有一定影响的品牌概念非常稀少，宇通“耐用”、苏州金龙“安全”、江淮客车“省油”是其中的代表，这些企业在品牌建设方面已占据了制高点。客车企业在建设品牌时，应对客车品牌进行层次划分即产品品牌、服务品牌、企业品牌。其中产品品牌、服务品牌是基础，企业通过向市场提供高质量、高性能的产品以及及时准确、快捷的服务，满足市场、客户的需求，才能创造良好的企业品牌。 　　（二）价格策略 　　客车定价决策要考虑：一是真实成本和利润；二是明确顾客的认知价值，所谓价格竞争，并不是完全的比价竞争，而是该产品的顾客认知价值之间的竞争；三是细分市场的差别定价，这在大中型客车市场中较多；四是可能出现的竞争性反应，若客车企业在决策价格时，没有仔细考虑潜在的竞争对手是十分危险的。市场经常出现当某个企业某种客车产品宣布降价后，