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大珠三角区域合作背景下城市旅游形象优化研究 　　中图分类号：F061.5 文献标识码：A 　　内容摘要：参与区域合作将会对城市旅游形象定位提出新的要求，因此区域内各个城市有必要对自身形象进行重塑或优化。本文通过对大珠三角区域内各个城市的旅游形象进行比较分析，找出广州市旅游形象定位存在的不足。在此基础上，对区域旅游合作对城市旅游形象定位提出的新要求及广州市的资源条件进行研究，提出广州市旅游形象“突出特色，强化整体，分层实施”的优化思路。 　　关键词：区域合作 旅游形象 形象优化 　　世界经济一体化、区域化已成为当今的一大趋势。以广州、深圳、珠海为核心，拓展到广东、香港、澳门的大珠三角区域合作已走过了20多年。在区域合作中，合作是手段，竞争是目的，区域内各个城市有必要对自身旅游形象进行优化，树立起鲜明独特的旅游形象，提升自身综合竞争力。 　　“大珠三角”区域内城市旅游形象定位现状分析 　　如表1所示，从所属的范畴来看，香港、珠海、深圳和东莞的旅游形象是综合定位，只有澳门和广州的旅游形象定位是具体到某一种资源类型。而且香港还形成了多层次的旅游形象体系。“动感之都”综合定位下，还有“购物天堂”的形象定位。 　　从旅游形象的层次来看，区域中大多数城市的旅游形象都是属于整体形象，如香港有“魅力香港，万象之都”、“动感香港”之称。澳门的“东方蒙特卡罗”、珠海的“幸福之城，中国珠海”和深圳的“创意深圳、时尚之都”也都是属于整体形象。 　　从定位方法来看，区域内各个城市主要采用情感关联的方法来进行形象定位。由于当今社会的信息化程度急剧高涨，人们生活在一个信息虚拟的世界之中，消费观念都不同程度地带有情感消费或者形象消费的特点。消费者日趋依靠主观感觉认知来购买产品（赵敏，2004）。因此，情感在旅游决策过程中起到了很关键的作用。在其他条件（如成本、价格、时间等）不变的情况下，旅游者更倾向于选择形象能触动其情感诉求的旅游目的地。 　　广州市旅游形象定位存在问题与参与区域合作的新要求 　　（一）“大珠三角”区域合作背景下广州市旅游形象定位存在的问题 　　第一，缺乏整体旅游形象。广州目前拥有多个形象定位，但缺乏一个统一的主题形象来将较为分散的次级形象整合起来。美食天堂 、黄金海岸，活力商都等形象在国际上的感知度和影响力都比较低。虽然“羊城”形象的感知度高，但未能体现出广州最独特和与众不同的元素。而且“羊城”属于属性定位，包容力不强，不利于城市形象进行延伸发展。 　　第二，与区域内的其他城市形象雷同，特色不明显。作为国际大都市，广州、香港、澳门和深圳等城市的旅游资源存在一定的相似性。此时抢先树立起形象者或市场竞争力强者会由于品牌效应而对其他城市旅游形象形成遮蔽。如广州的“购物天堂”和香港的“东方之珠，购物天堂”形象重叠，但在购物的吸引力和知名度上不如香港，因此，广州“购物天堂”的形象定位处于阴影区中，该形象被遮蔽。 　　第三，岭南文化资源优势没转换成现实优势。在大珠三角区域内，广州最核心最独特的元素是岭南文化。广州是岭南文化的摇篮，其文化艺术具有独特的地域文化形态特征，岭南画派、岭南建筑、岭南园林、岭南盆景都蕴藏着深厚的文化内涵。但旅游者对广州历史及岭南文化等方面的感知度相对较低，该形象没有在人们心目中建立起来。 　　（二）参与“大珠三角”区域合作对广州市旅游形象定位提出的要求 　　1.与区域整体旅游形象要保持一致性。在区域合作背景下，区域内各个城市在进行旅游形象优化时应保持自身形象与区域整体形象的一致性，这是区域合作中城市优化旅游形象的基本原则。根据区域内旅游资源优势互补、平等互利、合理分工等原则，广州在统筹自身旅游经济发展的前提下，结合区域旅游大环境，深入挖掘自身资源的特色，确定自身在区域旅游合作中的旅游形象优化方向和目标，形成与大珠三角区域整体旅游形象协调一致的形象定位。 　　2.与区域内其他城市旅游形象要保持差异性。差异性是获取旅游竞争优势的根本保证。广州在进行旅游形象定位时既要和整体区域旅游形象保持一致性，又要在此基础上挖掘自身的相对优势，保持相对形象的差异性。注重突出自身的优势资源，避免区域内不同旅游地的恶性竞争产生“形象叠加”效应。因此，在大珠三角区域合作的背景下，广州市进行形象优化时不仅要在整个区域旅游资源特色的统揽下进行，同时又要避免与其他城市旅游形象的重叠。 　　3.作为区域内的重要增长极，定位要高。从世界各经济合作区来看，任一区域经济中都有一个中心地带，都需要一个“发动机”带动区域内的其他城市一起发展，实现该区域的战略目标（赵敏，2004）。对“大珠三角”而言，这个“发动机”就是广州、香港和澳门。广州是珠三角都市圈、广佛都市圈和广深珠都市圈的中心城市，是建设2020年粤港澳世界城市群的重要城市