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网络营销失败案例 Webvan 简介： 这是一家美国的网上杂货零售商，曾经一度非常著名。当时，Webvan一度雄心勃勃，开支巨大，而且其管理团队也都是非常著名的人物。发展状况 Webvan斥资10亿美元建设先进的仓库，但这并不能迅速带来回报。再加上其它一些充满疑问的业务决策（例如，在它的CEO辞职时，还可终生获得每年37.5万美元的收入），Webvan在2001年宣布破产。 现在状况 W网站现在仍然出售各种杂货，但只限于非鲜活产品，是亚马逊商业帝国的一个部分。亚马逊在美国还有个专门出售鲜活产品的网站Amazon Fresh。 　　大众对这家公司前景看好，眼前的亏损似乎不算什么。时为Webvan销售代表的Rick Choroski说：“我感觉自己好像是个明星，见人就说我在Webvan工作，而人们也都热情地与我谈论它。在我去那儿工作之前，就购买了2500股Webvan股票。我想我就要发了。” 　　萝卜快了不洗泥 　　“我曾经看到公司一天之内扔掉两到三货柜的食品。天哪，那里面有顶级虾和蟹，还有牛排。”曾是Webvan一名司机的Seth Johal叹息说。而那些可以在常温下保存的东西，如罐头、纸巾，由于放得过久而卖不出去，不得不送给公司所在地的慈善团体。 　　上市后，Webvan利用充沛的资金建了一个超过3万平方米的仓库，总长超过5英里的传送带铺设其中，当时其高自动化分发中心被人喻为艺术宫殿。Webvan随后迅速将业务扩展到美国8个地区，其提供的商品平均价格比超市低5%，而且50美元以上的订单可免运费。 　　一切似乎按照预设的轨道在运行，但问题出现了。Webvan在规划建设奥克兰仓库时，是按照每日处理订单超过8000份设计的，但实际的情况是，这个仓库每天只能勉强处理2200～2400张订单。而且，当信息系统出现问题时，能处理完的订单更少，有时甚至整个系统瘫痪，所有工作都不得不停顿下来。机械故障也时有发生，如传送带停止运转或者乱转，这时工作秩序就被打乱，无论是取货还是包装货品，效率都非常低。 　　仓库出现问题后，有些大宗货物要晚数小时才能送达，而且有时会忙中出错，漏掉一些订单。有时候运货卡车已开走了，一些小型物品才从仓库里姗姗来迟。员工调侃地称之为“绝望的、迟到的小货包”。可见，Webvan所宣扬的在一小时内送达订单的承诺几乎沦为空谈。 　　送货的公司员工不得不一遍又一遍地向消费者解释为什么系统会出问题。让Webvan聊以自慰的是，公司还是拥有许多忠诚的顾客，对此予以谅解。 　　而公司呼叫中心的员工很难了解仓库里所发生的这一切。但当他们拿着长长的客户名单，挨个告知他们缺货或延期送货消息时，客户的咆哮让他们感觉到巨大的压力。为了安抚这些客户，Webvan会为这些客户提供25美元的优惠券。一般来说，这个办法很管用。每位客户服务代表都有送出优惠券的权利，且无需经上司的审核批准。有一段时间，客户服务代表可以发出的优惠券数量竟然没有受到限制，想发多少就是多少。在系统出现问题时，客户服务代表为了减缓来自客户的压力，通常在手忙脚乱之际狂发一气。当时，每出现一次系统问题，每个客户代表会发出去300～500美元的优惠券。客服中心有30名客服代表轮流工作，因此每天发出去的优惠券数量巨大，给公司带来惊人的经营损耗。由于Webvan的“大方”， 呼叫中心的客服代表怀疑有些消费者涉嫌采用欺骗手段来领取优惠券，但公司的系统比较紊乱，无法甄别这些投诉的真伪。 　　Webvan标榜自己的货物齐全，但是其仓库里经常没有奶酪、苹果，肉的储量也达不到标准，香蕉好像从来没有熟的。公司一位销售代表后来回忆说，为了满足一些大一点的客户的订单要求，他甚至不得不亲自跑到附近的超市、杂货店采购。当然，在进入别的超市之前，他会取下胸前自己引以为傲的Webvan徽标。买好商品后，他会取下原来超市的标签，换上Webvan的包装，再给客户送过去。由于Webvan标榜自己的商品会比超市价格便宜，这意味着这样的举动纯粹是赔本赚吆喝。 　　在底层员工看来，公司管理层似乎得了失忆症，对这些频频发生的事情视而不见，反而开足马力，忙于扩张市场。 　　吃掉最大的竞争对手 　　“Webvan可以通过积极的扩张超过它现有的竞争对手。在互联网经济中，首先需要规模，其次才需要市场。”时任Webvan公司董事长Louis Borders这样认为。 　　在资本市场，Webvan是个幸运儿。在它上市不到半年后，2000年4月，互联网泡沫崩裂，股市开始坍塌，而手上不缺钱的Webvan似乎能够比别的竞争对手更好地度过这个互联网的冬天。 　　但飞速发展的Webvan不想停下自己的脚步。2000年的夏季，Webvan在风声鹤唳中收购它最大的竞争对手HomeGrocer。与此同时，包括Streamline在内的多家电子商务公司相继