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湖 北 师 范 学 院 文 学 院 《现代公共关系学》 论文题目：论社交媒体的公共关系传播优势 —以新浪微博为例 学科专业： 广告学 所在班级： 1207班 作者姓名： 齐梦琪 作者学号： 2012101030714 完成时间： 2014年6月26日 二〇一四年六月  摘要 近年来，社交网络是继互联网之后的又一潮流。截至到 2011年，中国的互联网用户数量超过 4.85 亿，其中社交媒体用户数量达到 2.35 亿，年增长率达到 33.7%。由于其即时性、对话性以及典型的病毒性传播模式和极强的社区粘性，已经引起很多学者及企业的关注及研究。而媒介在企业公共关系传播运作中扮演着极其重要的角色，它直接决定着企业公共关系新闻的传播内容及效果, 社交媒体的变革与发展，为企业公共关系新闻传播带来了前所未有的发展契机。 微博，作为社交媒体形式的一种，它已经不只局限于一个信息分享的娱乐平台，而是作为一社会力量，被企业、大众、传媒充分利用。微博本身所具有的微动力，引起了范围极广的微革命现象。 对近两年来国内外发生的一系列与微博有关的政治大事件来看，微博在公共关系传播过程中的作用也越来越明显。本文就将从微博本身特性出发探讨其在公共关系中的传播优势。 关键词：社交媒体；公共关系；新浪微博；优势  目录 摘要 1 第 1 章 绪论 3 1.1 研究背景与意义 3 第 2 章 社交媒体的概念与特征 4 2.1社交媒体概念 4 2.2社交媒体的特征 5 第 3 章 微博概述 6 3.1微博含义 6 3.2微博特点 7 第 4章 微博媒介下公共关系中的受众分析 11 4.1自我记录与表达需求 11 4.2公共信息获取需求 12 4.3自我形象塑造需求 12 4.4社交关系与社会资本需求 13 结语 13  第 1 章 绪论 1.1 研究背景与意义 毫无疑问，我们正处在 Web2.0 的时代。“Web 2.0 是一种新的互联网方式，通过网络应用 (Web Applications）促进网络上人与人间的信息交换和协同合作，其模式更加以用户为中心。典型的 Web 2.0 站点有：网络社区、网络应用程序、社交网站、博客、Wiki 等等。从用户增长程度和影响力的角度说，社交网络是 Web 2.0 时代最重要的特点及最具发展潜力的应用。 据 CNNIC《第 26 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2010 年6 月底，中国的互联网用户数量已达到 4.2 亿，其中社交媒体用户数量达到 2.35亿，年增长率达到 33.7%。正如加拿大传播学者麦克卢汉指出的，新媒介出现的最大意义在于它极大地改变着人们的生活方式，并颠覆了社会的沟通和交流的模式。而以新浪微博为代表的新型社交媒体的作用也在日益凸显, 尤其是在企业的公共关系传播领域独树一帜。 根据新浪微博与 CIC联合发布的“2012 企业微博白皮书”，截至 2012 年 3 月，共有 130565 家企业开通新浪微博，根据《财富》杂志发布的 2011 年 500 强榜单，截至目前，共 143家世界 500 强企业开通新浪微博，占总数的 29%；国内方面，共 207 家中国500 强企业开通新浪微博，占比达到 41%。企业主对企业微博目的选择中，客户关系管理与品牌建设、媒体公关位列前三项。 当一个企业对公众采取了正确合适的关系维护策略，与关键公众建立了良好关系，不仅可以节约由例如罢工、抵制等事件造成的成本，还可以增加消费者品牌忠诚度，提升品牌形象，间接增加收入，并在必要的时候得到支持（Hon Grunig, 1999）选择正确的关系维护策略，对任何一种组织来说都是最重要的公共关系议题。微博在企业公关关系传播过程中的成功案例越来越多, 其内在原因更值得探究与学习, 再此推动力下, 本文分析了社交网络的特性，尤其是微博进行公众关系管理的优势及原因。 第 2 章 社交媒体的概念与特征 2.1社交媒体概念 目前，社交媒体还没有一个完整而明确的定义。社交媒体（Social Media)，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟