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餐饮业的关系化营销 服务的不可分性又存在对餐饮业营销有利的一面，主要表现在：餐饮服务的生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，推动餐饮业主动地关心顾客的需要，改善与顾客的关系，以便达到更好的餐饮生产和消费的效果。为了利用这有利的一面，餐饮业营销可以采取关系化策略，即在营销中强调关系营销，包括角色营销、细微营销、倾斜营销、合作营销等。由于餐饮企业主要靠员工改善与顾客的关系，餐饮企业还要改善与员工的关系，因此，关系营销还包括内部营销（回顾《餐饮业营销导论》）在内。 餐饮业的角色营销 关系营销首先是角色营销。餐饮企业的角色营销，是指餐饮企业让全体员工，包括经理、厨师和服务员等，在餐饮服务（即接触顾客）的过程中忘我地进人角色，将服务过程变成“演戏”过程，将服务中的人际关系变成角色关系，用角色服务吸引顾客和满足顾客的需要。餐饮企业只有让自己的人员扮演好角色，才能处理好与顾客的关系。不能进入角色，或角色演错了，演砸了，都难以处理好与顾客的关系和由此导致营销的失败。因为餐饮服务（或一切商业服务）说到底是一种“演戏”。我为你顾客服务，主要不是出于我个人的心愿，而是出于企业经济活动的需要。“企业经济活动”就是一种“演戏”：大家为了在企业经济活动中获得利益，都知道克服自我和扮演好企业要求的角色，而任何一个角色都与扮演者真实的个人是不同的c在现代商业社会的舞台上，人们往往只能以各种角色形象而不是个人真实的形象出现，这是经济活动的客观需要。 角色营销所谓的“进入角色”或“扮演角色”是指： （1）人员的仪表、语言和行为等形象符合餐饮企业所设计的角色规范（参见《餐饮业的规范化营销》 ）； （2）人员必须忘我，即在餐饮服务中必须彻底忘掉自我和排除自我干扰； （3）尽可能地引导顾客也进人角色。 我国餐饮业历来有礼貌服务的传统。两千多年前的《礼记》有“礼之初始于饮食”的记载。这说明作为礼仪之邦的大国，早已通过饮食，培养人们懂礼、习礼、守礼、重礼的习性。这就要求餐饮业的从业人员，无论职位高低，都必须以礼为重。而所谓的“礼”就是进入角色和达到角色规范。因此，现在讲角色营销，从某种意义上讲，就是继承“礼之初始于饮食”的传统。传统餐饮业有一句行话是“来的都是客，全凭嘴一张”，这里的“嘴一张”说的就是餐饮业人员应当扮演的礼仪角色或营销角色，“嘴一张” “演”得好，对顾客有吸引力，餐饮生意（营销）就做得好。所以，我国一些历史较长的餐饮店或老字号，都十分重视向员工灌输服务角色的理念，让员工明确自己的角色定位，在与顾客打交道时能识大体、顾大局，避免从自我出发的非理性行为。如天津著名的鸿起顺饭馆，就经常向员工讲服务的“格”，即服务角色的观念（参见《实例：鸿起顺员工的角色观念：服务的“格” 》）。 实例：鸿起顺员工的角色观念：服务的“格” 有60多年历史的天津鸿起顺，是一家经久不衰的清真老字号。鸿起顺老总在谈其经验时指出，要干好一家餐馆，必须树立良好的服务意识。过去讲开餐馆是侍候人的，抛开它的负面影响，其实就是讲服务。服务得好，顾客就愿意上门，就有回头客。服务得不好，你就得关门，就没人给你送这份辛苦钱。所以，无论名店还是小馆，都必须打好服务这张牌。你这个店开得好不好，首先就看周围的群众认可不认可，赢得了群众，就是赢得了市场。要做到店大不欺客，馆小币降格。这个格，就是服务的格，服务的档次不能降，要一视同仁．要上水平。无论是高消费区、中消费区还是低消费区，都不能凑凑合合，都要树立坚定的服务信念，这就是人生的坐标，一点都含糊不得。所以，在鸿起顺的办店宗旨中有这样一句话，就是“最廉的价格，最美的菜品，最优的服务”。有了这种信念，无论是开什么样的饭店，哪怕是一个卖煎饼果子的小摊子，卖大饼馄饨的早点铺，也能财路大开，越干越兴旺。“来的都是客，垒凭嘴一张。”顾客吃的是你的菜品，更吃的是你的服务。要看你能不能做到价廉、物美、服务优。开店就要赚钱，服务却要放在盈利的前边才能真正赚到钱。这就是市场经济的辩证法。 点评：鸿起顺老总这里讲的服务的格，不是指个人的人格，而是指餐饮店的员工应当具备的服务的角色规范，达到了这样的角色规范，就能提供最优的服务和赢得市场、赚到钱。如果餐馆出了格，店大欺客，或店小降格，即角色定错了位，那么就很难赢得顾客和赚到钱。所以，如果抛开负面影响，那么餐饮业的从业人员应当像鸿起顺老总讲得那样，具有“我是侍候人”的角色心理准备。一个缺乏这种心理准备的人，是很难做好餐饮业的。 中国新一代餐饮企业，尽管实力雄厚，设备精良，装潢豪华，但仍然重视教育员工树立谦虚、诚恳的服务角色观念。如大名鼎鼎的湖北九头鸟对顾客的服务，绝没有它的名字所发出的那种“酷”气，恰恰相反，是非常温顺的。这同九头鸟对员工