[第8章国际市场定价策略.ppt.Convertor.docVIP

第八章 国际市场定价策略 国际营销中的价格策略，是整个营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性．一个企业的国际营销活动开展得怎么样，在很大程度上要看价格定得是否合理。 第一节 国际市场产品定价的影响因素 一、国际营销企业的定价目标 定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。 国际营销 企业在为产品定价时，首先必须要有明确的目标。不同企业、不同产品、不同市场、不同的时期有不同的营销目标，因而也就要求采取不同的定价策略。 企业的定价目标： 1.以维持企业生存为目标 当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、顾客的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价，以求迅速出清存货，收回资金。但这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要获得发展，否则企业终将破产。 2.利润的最大化目标 追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。 3.保持和提高市场占有率目标 市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占有率，才有可能生存和发展。 因此，这是企业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率这一目标。 4.产品质量最优化目标 通过追求在目标市场上的质量领先地位，来达到最终获得较大收益的目标。通过高利润率来弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。 总之，企业定价目标一般与国际营销企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价格的制定应主要从市场整体来考虑，它取决于需求方的需求强弱程度和价值，取决于接受程度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。 二、成本因素 国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。 国际营销所特有的成本项目： ①关税②中间商与运输成本③风险成本 三、市场需求 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。 需求的价格弹性 需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比 需求的价格弹性用E表示，则公式如下： E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2） （P2-P1）/（P1+P2） 由于价格高，买的人少；而价格低，买的人多，所以价格与需求量呈反方向变动，按上述公式计算出来的价格，需求弹性系数E为负值，为应用方便，在上述公式中引入一个负号，使E成为正数。 价格需求弹性的大小，一般以E的值大于1或小于1来表示。如果E1，称为价格需求弹性大，或称富于弹性的需求。如果需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即E1，称为价格需求弹性小或称缺乏弹性。 举例分析 假如一个公司把它们的价格从10元降低到5元，而它的销售量却从100单位上升到150单位，那么： E=-（150-100）/（100+150） （5-10）/（10+5） =0.6 练习 某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价至400元，每天销售100件，求价格需求弹性系数为多少？ 四、竞争因素 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。 企业在不同的国外市场面对着不同的竞争形势和竞争对手，竞争者的定价策略也千差万别。因此 ，企业就不得不针对不同的竞争状况而制定相应的价格策略。竞争对企业定价自由造成了限制，企业不得不适应市场的价格。除非企业的产品独一无二并且受专利保护，否则没有可能实行高价策略。 五、市场结构 （1）完全竞争市场 经济学意义的完全竞争市场是理想的模型，是指交换和竞争没有任何阻力和干扰的理想化市场 。 完全竞争市场的特点 由于有数不清的生产者和消费者，每个生产商的产量和消费者的需求量都是微不足道的，每一个参与者的行为都不会影响整个市场。厂商是价格的接受者 厂商进出行业完全自由； 所有厂商生产特征完全相同的产品； 厂商和消费者都具有市场的完全信息。 股票市场基本接近完全竞争市场。 （2）垄断竞争市场 一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种商品的一种市场称为垄断竞争市场。 垄断竞争市场特点 各个厂商的产品不是同质的，但彼此间是非常接近的替代品。（因为不同质，所以具有一定的垄断力量，因为