第九章经济文化因素与消费者行为.pptVIP

第9章 经济文化因素 与消费者行为 本章构成 9.1 经济因素与消费者行为 9.2 文化因素与消费者行为 9.3 亚文化群与消费者行为 本章小结 复习思考题 案例选编 本章学习目标 领会和理解消费者的个人收入、个人可支配收入、消费需求弹性、需求收入弹性、机会成本、文化、价值观和流行文化； 掌握消费者储蓄和信贷、流行文化与市场营销和亚文化群与消费者行为； 了解中国人的传统文化与消费者行为。 9.1　经济因素与消费者行为 9.1.1　消费者收入 　 1.消费者的个人收入与可支配收入 　　　劳动收入、租金收入、资本收入、福利性收入、其他收入 　 2.消费者的绝对收入与相对收入 　　　消费者的绝对收入变化 　　　消费者的相对收入变化 　 3.消费者的现期收入与预期收入 　 4.消费者的过去收入 9.1.2　消费者的支出 　　1.消费者的支出结构 　　2.预算约束 　　3.追求效用最大化 　　4.消费需求弹性 　　5.需求收入弹性 　　6.供给品价格 　　7.机会成本 　　8.价格弹性 　　9.经济周期 　　　9.1.3　消费者储蓄和信贷情况 （1）消费者的储蓄 　　（2）消费者的信贷 9.2　文化因素与消费者行为 9.2.1　文化的含义 文化有广义与狭义之分，在消费者行为研究中，我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导 消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 9.2.2　文化的特征 　　　 1、共有性 　　　　2、差异性 　　　　3、变化性 　　　　4、适应性 9.2.3　文化价值观 　　　1.价值观的含义 　　 2.价值观的衡量 　　　　个人主义/集体主义指数（IDV） 　　　　权力距离指数（PDI） 　　　　不确定性回避指数（UAI） 　　　　男性化/女性化指数（MAS） 9.2.4　中国人的传统文化与消费者行为 　　　1.含蓄的民族性格和审美情趣 　　　2.朴素的民风和节俭心理 　　　3.求同心理 9.2.5　流行文化与消费者行为 　　 1.流行文化的含义 　　2.流行文化的例子 　　广告、电视、音乐、时尚 　　3.时尚流行的特点 　　4.影响流行文化的因素 　　5.流行文化与市场营销 　　　定位和差异化 　　　环境分析 　　　市场调查 　　　市场细分 9.3　亚文化群与消费者行为 　　 1.年龄亚文化群体 　　　2.性别亚文化群体 　　　3.民族亚文化群体 　　　4.地理亚文化群体 　　　5.宗教亚文化群体 　　　6.种族亚文化群体 典型个案研究: 可口可乐更改配方铸大错 可口可乐更改配方铸大错 众所周知20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“大哥大”，可口可乐占据了美国80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。 然而好景不长，70年代中期以后，百事可乐的迅速崛起迫使可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适应青少年口味，以心理的冒险、 青春、理想、激情、紧张等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。 可口可乐公司为了得出：可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时并举征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意尝新口味可乐。因此可口可乐公司向世人展示了 比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推想市场之初，可口可乐公司花费400万美元进行口味测试，结果表明新可乐更受欢迎。接着，可口可乐又大做广告，把新可乐隆重推向了市场。 然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老可乐饮用者”组织，准备发动全国范围内的“抵制新可乐运动”。 在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，以后再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动了。 顾客之所以愤怒是他们认为99年秘方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。 为数众多的批评，使可口可乐公司不得不开通了83部热线电话，雇请大批公关人员来安抚愤怒的顾客。 面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，30%的人说他们喜欢新