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第七章 网络营销的目标市场定位 教学要求以及重点难点 第一节 网络营销市场细分 第二节 网络营销目标市场的定位 复习思考题 教学要求以及重点难点 1、教学目的要求： 掌握网络目标市场的细分方法和分类，网络目标市场地位技巧 2、教学重点难点： 重点：网络目标市场的分类和细分方法以及市场定位。 难点：网络市场地位 第一节 网络营销市场细分 一、网络营销市场细分的含义 网络营销市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。网络营销市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内部，消费者需求大致相同。不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的条件，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的最佳网络营销方案和策略。 二、网络营销市场细分的作用 1、有利于分析、开拓网络营销新市场 2、有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果 3、有利于制定和调整网络营销方案，增强企业应变能力 三、网络营销市场细分的原则 1、可衡量性 指网络营销细分市场不仅范围比较明晰，而且能大致判定该市场容量大小。 2、实效性 指网络营销市场的细分范围能最大限度为企业带来经济利益，企业在这个细分市场上所获得销售量和销售额不仅能够有效地覆盖市场开发成本，而且能够给企业带来足够的赢利。 3、可接近性 指企业对所选中的网络营销目标市场，能有效地集中营销能力，开展营销活动。这里有两方面的含义：一方面指企业能够通过一定的媒体把产品信息可靠地传递到细分市场的消费者；另一方面是指产品经过一定的渠道能够达到该细分市场。 三、网络营销市场细分的原则 4、反应率的接近性 指在不同的细分市场上，对企业采用不同营销策略所作出反应程度的接近程度如何。如果网络营销市场细分后，不同的细分市场对各种营销方案的反应程度差不多，则细分市场就失去了意义。例如，如果所有细分市场按同一方式对价格变动做出反应，就无须为每一个细分市场规定不同的价格策略。 5、稳定性 网络营销细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长期的网络营销策略。若细分市场变化过快，则企业经营风险也随之增加。 6、适度性 网络营销细分市场也并不是越细越好。因为如果细分过细，一是增加细分变数，难以达到稳定性的要求；二是影响规模效益；三是增大费用和成本。这时就应减少细分市场的数目，略去某些细分市场，或者把几个小的细分市场集合在一起。 （二）、产品标准 是根据网络的特点和消费者购买行为结合对产品的分析选择适合网上销售的产品类别： 电脑软硬件产品 知识含量高的产品 消费者熟悉的产品 知名品牌商品 规格明确、标准统一的产品 服务等无形产品。 （三）、人口标准 是按照网络营销市场产品消费对象的性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等一系列标准细分： 性别：男性与女性。 年龄：儿童，青少年，中年，老年。 收入：低收入阶层，中等收入阶层，中高收入阶层，高收入阶层和富裕阶层。 职业：教师、IT、公务员、经理、工人、一般管理人员、工程师等。 教育：小学、中学、大学、研究生教育 种族：汉族、各种少数民族和其他民族等等 （四）、消费心理标准 是指以消费者的个性心理特征为标准来细分市场的方法： 1、生活方式：是保守、经济、冲动还是时尚、便利、理性等。 2、消费性格与气质：外向与内向或分为胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质等 3、品牌的偏好程度：坚持偏爱型、中等偏爱型和无偏爱型 4、能力：判断能力、决策能力、独立能力、分析比较能力等标准分类 （五）、消费习惯标准 是指以消费者的购买行为习惯和消费习俗等为标准进行市场细分： 1、购买频率习惯 2、地点习惯 3、时间习惯 4、数量习惯 5、支付习惯 五、网络营销市场细分的要求 1、网络营销市场细分可以按照一个标准进行细分，也可以用几个标准结合起来进行细分。 2、选择的细分市场标准必须注意其实际价值 3、市场细分是一项创造性很强的工作，必须给予充分重视。 4、网络营销市场细分应结合网络市场虚拟环境的特点进行细分 5、与传统市场营销的市场细分对比分析确定 第二节 网络营销目标市场的定位 一、网络营销目标市场的概念 所谓“目标市场”，就是企业所要选择进入的某个市场部分，也就是企业准备提供服务的顾客群。 目标市场选择的基础是市场细分。 在进行网络营销时，首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或一个以上的细分市场，然后，为挑选出的每个细分市场开发产品和制定营销方案。 目标营销的最终形式是顾客化定制营销，其产品与营销