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第一章 商品销售 第一节 顾客服务 第一目 消费心理学 1、社会阶层与消费心理 社会阶层就是社会成员被分进了一个独特阶级地位的层次。 社会成员被决定社会地位的三个因素是富裕、权力、威信。 由于主要根据价值体系和信念划分社会阶层，所以一切社会没有划分阶层的共同标准，而且随着时代的不同划分阶层的标准也不同。从社会经济学的角度来看，经营者和营销人员对社会地位的解释则是家庭收入、职业身份、受教育程度。 在现今的社会中，较多的是用收入、职业、文化水平、居住条件这四个因素来作为划分社会阶层标准。 现将西方学者沃纳划分社会阶层的标准和主要因素的相对数和各种人的基本得分列表如下： 职业权数5 学历权数4 收入来源相对数3 住宅条件权数2 七 种 人 的 得 分 1 大企业领导干部 硕士、博士生 大半继承财产 甲级地块的高级住房 2 中小企业领导干部 本科大学 有投资或储蓄 高级住房 3 职员 大专 高工资 现代公寓 4 高级技术工人 高级职校 中等工资水平 新建住宅小区 5 月薪工人 高中毕业 一般工资水平 旧式里弄 6 一般工人 高中肄业 经济援助 破旧房屋 7 临时工人 初中毕业以下 生活补助 十分简陋 得分 阶层 实用 14~25 “上” 中间阶层体力劳动者、工人 26~43 “中上” 44~61 “中下” 62~79 “下上” 80~98 “下下” 2、社会文化与客户消费心理 (1)上阶层 (2)中上阶层 (3)中下阶层 (4)下上阶层 (5)下下阶层 3、消费者的购买动机心理 ①、购买动机的概念 购买动机是直接驱使消费者实行购买行为的一种心理冲动。或者说购买动机是指能引起消费者的购买活动，推动消费者去满足某种需要的念头。 消费者购买动机的形成主要有两个因素：一是需要，二是刺激。 ②、消费者的一般购买动机 消费者一般购买动机，可归纳为三大类，即生理性动机、心理性动机、社会性动机。 ③消费者的具体购买动机 消费者的具体购买动机大致可归纳为以下10种。 (1)求实 (2)求新(3)求美(4)求名 (5)求廉 (6)炫耀 (7)好胜 (8)嗜好（9） (3)评价方案。 (4)做出决定。 4、消费者购买行为类型 所谓购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的实际行动。购买行为的类型： (1)按照消费者购买目标的选定程度划分 全确定型。2）半确定型。3)不确定型。 (2)按照消费者购买行为表现特征划分 1) 习惯型。 2）理智型。 3）感情型。 4) 冲动型。 5）经济型。 6) 从众型。 7) 疑虑型。 8）随意型。 (3)按照消费者在购买现场的情感反应划分 1)沉静型。 2)谦顺型。 3)健谈型。 4)反抗型。 5)激动型。 第二目 服务的基本技巧 倾听的技巧 就是售货员必须善于倾听，善于从顾客的话语中，听懂顾客的意图和情感，从中捕捉购买信息。 ①倾听的准则 (1)作好倾听准备。 (2)态度要诚恳、专注。 (3)要善于聆听“弦外之音”。 (4)适当提问题。 ②倾听的技巧。 (1)培养积极的倾听态度。 (2)采取积极的行动。 (3)掌握顾客真正的想法。 提问的技巧。 1）提问的原则 (1)间断发问。 (2)询问问题由易而难。 (3)询问要促进购买心理。 (4)询问要刺激顾客的购买欲望。 2）提问的方法 状况式提问。 (2)暗示式提问。 (3)选择式提问。 (4)漏斗式提问。 3、形体语言技巧 在商业经营活动中，售货员与顾客的交流、沟通除口头语言外，经常辅之于形体语言也要讲究技巧。主要有以下几个部分: 1）面部表情。 (1)微笑。售货员向顾客提供微笑服务时，应注意以下几点: 第一，真诚的微笑。 第二，轻松的微笑。 第三，宽容的微笑。 第四，会意的微笑。 (2)眼神。 2）身体动作。 3）空间距离。 第三目 沟通技巧 1、有效的沟通技巧 1）人际沟通是通过设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体传递的过程。 2）沟通方式有两种:非言语沟通和言语沟通 (1)非言语沟通。是人们通过使用不属于言语的方式来沟通感情、交流信息的过程，通常包括身体动作、表情、穿着打扮等内容，一般称作形体语言。 (2)言语沟通。售货员在与顾客进行语言沟通时要遵守下列原则:第一，要准确表达思想内容的语句。第二，言语交往要符合特定的交往环境。 3）有效地提升沟通技巧 (1)语言文明。它既是自我尊重的表现，又是融洽与顾客关系的基础:这就易于与顾客沟通。 (2)注意表达。语言表达有下